E-mail Appending, enrichissement de données : enjeux et perspectives

La data, et le « One to One » sont de plus en plus au cœur de la publicité sur Internet. L’e-mail appending et l’enrichissement de données font parties de ces nouveaux outils à dispositions des acteurs du marketing digital et présentent de nouveaux enjeux.

I/ Les différentes méthodes d’enrichissement de données

L’enrichissement de données permet de raccrocher des données qualitatives, (le numéro de téléphone portable à l'adresse postale par exemple) ou comportementales (l’adresse e-mail xxx a ouvert un courriel etc …) entre elles.
Il existe plusieurs types d’enrichissement de données.

1/ L’enrichissement de données « qualitatif » :

L’enrichissement qualitatif peut se faire de différentes manières :
  • « Horizontalement » en enrichissant les profils déjà en base,
  • Verticalement » en intégrant des profils ayant les mêmes caractéristiques que vos meilleurs clients, prospects…
Il peut s’agir d’informations socio-démographiques, socio-économiques, de consommation (niveaux de revenus, professions et emplois occupés, attitudes de consommation, choix d’équipements), d’environnement (milieux urbains, milieux ruraux, accessibilité des lieux de consommation) etc …
Plus le profil sera complet, plus il sera possible de segmenter pertinemment, donc de mieux comprendre les réactions du profil et de participer à l’amélioration globale de la relation client.

2/ L’enrichissement de données « comportemental »

Il consiste à associer des données  quantitatives (ouvertures, clics, visites, désabonnement etc …) à des données qualitatives.
Il existe plusieurs exemples d’enrichissements de données comportementales :
  • Le Reciblage comportemental : « E-mail Retargeting »
L’e-mail retargeting  a pour objectif de recibler par e-mail un internaute ayant préalablement effectué une visite sur un site web en se basant sur le rapprochement de données à caractère personnel (e-mail) et de données de navigation (cookies).
  • La réactivation de bases e-mails par rapprochement.
La réactivation de bases e-mails par rapprochement consiste à croiser un fichier d’emails dormants avec une mégabase d’ouvreurs. C’est la meilleure méthode pour repérer et récupérer les emails ouvreur dans une base d’emails inactifs.

3/ Le cas de l’e-mail Appending

L’e-mail appending est une forme d’enrichissement de données exclusivement destinée à collecter des adresses e-mails en croisant la base de données de l'entreprise (renseignée en adresses postales par exemple) avec des fichiers d'e-mails opt-in issus d'annonceurs ou de prestataires partenaires.

II/ Contraintes juridiques et bonnes pratiques

1/ Rappel des principes généraux de la réglementation

L’enrichissement de données nécessite de prendre des précautions d’un point de vue juridique. Rappelons que l’opt-in permet de recevoir des emails de prospection, mais ne constitue pas un consentement pour appliquer un traitement de segmentation prenant en compte des données externes de qualification.
La notion d’opt-in est utilisée uniquement dans le contexte suivant : « oui » « non », « veux recevoir des mails ». L’internaute doit à tout moment rester maître de son adresse email, (donnée à caractère personnel). Les données liées à l’internaute ainsi concernées ne doivent pas proliférer d’un fichier à l’autre à son insu.
Le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) rappelle que le principe de la loi est l’interdiction de la prospection par courrier électronique des personnes qui n’y ont pas préalablement consenti.
Plusieurs principes s’appliquent également, indépendamment de l’aspect prospection.
De manière générale, les données collectées dans le cadre d’une finalité ne doivent pas faire l’objet d’un traitement ultérieur incompatible avec la finalité de la collecte. Un traitement doit être opéré de manière loyale.
Les personnes doivent être informées de l’existence d’un traitement, sauf si l’on d’ores et déjà été de manière claire.
Si le nouveau traitement sort de la finalité initiale, alors le consentement de cette personne est nécessaire pour procéder à l’enrichissement des données.
Les traitements d’e-mail appending, ou tout traitement équivalent, doivent avoir été déclarés à la CNIL.

En conséquence, tout enrichissement direct d’un fichier de personnes en adresses e-mail peut être déclaré illégal si des précautions ne sont pas prises.
Ceci s’applique également aux fichiers de clients.

2/ Les bonnes pratiques du secteur

Il est bon de rappeler qu’en ce qui concerne l’e-mail retargeting, qui est une technique d’enrichissement de données « Comportemental », le SNCD  a publié dans sa 8ème fiche pratique déontologique multicanal ses recommandations  sur les bonnes pratiques à respecter dans le cadre de sa mise en place.
Elles s’appuient sur l’environnement légal de la donnée à caractère personnel et de la donnée de navigation auquel il a délibérément décidé d’associer des garanties complémentaires pour l’internaute, lui assurant la liberté d’être ou non destinataire d’un genre nouveau de communication, mais aussi et surtout une information claire et complète et sont guidées par la recommandation n°3 de la charte UFMD sur la publicité ciblée et la protection des internautes.
Le SNCD donne un avis favorable à cette pratique dans la mesure où la circulation des données de navigation est contrôlée et l’internaute peut limiter voire bloquer tout échange de données d’une entreprise à l’autre.
En étudiant les pratiques d’autorégulation affichées par des professionnels respectueux des chartes du SNCD (Cf. plus bas les exemples de Ideactif et Amabis), il semblerait que des solutions pragmatiques aient été trouvées pour apporter une souplesse à ce dispositif et permettre aux acteurs d’enrichir leur base d’adresses e-mails clientes.
Le principe retenu étant celui de la location de l’adresse sur une longue durée, à savoir 2 ans.
Pour respecter la règlementation, l’enrichissement de donnée consiste pour le prestataire à donner à l’annonceur un droit d’usage pour l’adresse e-mail de son Client, limité dans le temps et raisonné.
En aucun cas cette mise à disposition ne saurait constituer une cession : l’annonceur n’est donc pas propriétaire de l’adresse : il lui est interdit de louer l'e-mail ou de le céder même gracieusement.
Ci-dessous, deux exemples des moyens mis en œuvre par des professionnels du marketing directe pour respecter la réglementation juridique en la matière :

L’exemple Ideactif

La société Idéactif est une agence en marketing direct qui existe depuis plus de 20 ans.
Dans le cadre de l’enrichissement et de la mise à jour des fichiers de ses clients elle prévoit le lancement d’une démarche dite d’Opt-Out, destinée à recueillir l’accord tacite des titulaires des mails.
Elle applique une charte de déontologie stricte et précise impliquant avant tout une action en parfaite conformité avec la législation en vigueur et parfaitement respectueuse des codes et usages spécifiques aux prestations liées au traitement, mises à jour et normalisations de fichiers marketing et bases de données.

L’exemple Amabis
Membre du SNCD, la société Amabis est une agence en marketing direct spécialisée dans les Services Web pour la qualité,la déduplication et l’enrichissement des données.
Dans le cadre de l’enrichissement et de la mise à jour des fichiers de ses clients sa prestation consiste à mettre en licence chez l’annonceur, l’adresse e-mail de son Client.

Conclusion

L’enrichissement de vos données permet d’apporter des informations à forte valeur ajoutée afin d’optimiser vos stratégies marketing et vos actions de communication.
Si en tant qu’acteur du marketing digital vous utilisez des données comportementales issues de vos envois électroniques, comme la répartition géographique des ouvreurs (par analyse des IP) ou celle des clients mail (mobile,IOS, bureau etc …) vous effectuez de l’enrichissement d’e-mails sans le savoir.
Les principaux acteurs français du marketing direct proposent des solutions d’enrichissement de données à leurs clients depuis de nombreuses années.
Membres du  Syndicat national de la communication directe (SNCD) et/ou de l’UFMD ils se sont engagés à travailler dans le respect des codes de déontologie et des chartes sur la publicité ciblée et la protection des internautes :
Acxiom France (Dynamic E-mail Appending), Agence MD, Amabis, 3 Suisses Regilist, Cartégie, Cégédim, Coface, Conexance, Experian (Chetah Mail), Bisnode France , ADL Partner (lepoledata), Cabestan, Clic et site, Raffles Media, Zebaz, Cedricom, Ideactif-md, EMAILSTRATEGIE, Reed Data (REED EXPOSITIONS FRANCE), EMAILING France, INTELA, Mylist.fr, Uniservices, Combase ETC …
 

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