Vous avez les moyens d’arrêter la dictature du dernier clic pour retrouver de la croissance

Il y a autour du marketing online comme une folie qui s’installe. Il y a en effet de plus en plus d’acteurs, de solutions, de médias et de business model mais qui se heurtent tous à un mur infranchissable…, le dernier clic.

Il y a autour du marketing online comme une folie qui s’installe. Il y a en effet de plus en plus d’acteurs, de solutions, de médias et de business model mais qui se heurtent tous à un mur infranchissable…, le dernier clic.
Revenons en arrière sur ses origines. 2002, en pleine explosion de la bulle où seules les impressions comptaient et les espoirs de possibles futurs business, un nouveau métier arrêté en plein accouchement. A l’époque, seuls existaient les sites de contenu de toutes natures, pointaient à peine les comparateurs et les plus en avance sur leur temps développaient l’affiliation comme Commission Junction aux USA en imaginant une rémunération basée sur le fruit des affichages, à la vente.
Alors, dans cet environnement média, où l’affichage, l’exposition et la couverture comptaient, il n’y avait que peu de biais. On recherchait des visites et des ventes, les visites venant du travail en amont, de l’affichage, du travail d’image, de mise en avant de produits, de rêve de produits meilleurs…
Il est peut être plus simple d’arbitrer une valeur liée à une visite quand on compare des opérations de communication qui se positionnent au même niveau dans ce tunnel de conversion.

2013, on est dans un marché en crise depuis 2008…

Cinq ans de crise et de recherche de croissance avec tous les jours de nouveaux acteurs, de nouveaux supports, de nouveaux rêves et de mobilité, et de plus en plus de données/Data. Autant de choix, de décisions à prendre, d’investissements à faire, de moyens et de temps en berne… Je comprends tous nos annonceurs, les difficultés d’arbitrer, de prendre les bonnes décisions…, un cauchemar où seul le plus visionnaire, le plus argenté ou le plus résiliant survit mentalement.
Miracle ou mirage, le dernier clic est là, miracle pour les plus opportunistes qui ont bien compris cela comme Google, l’aspirateur géant du Web ou Criteo, l’espoir français, la pépite qui grandit tous les jours non sans mérite aux frais et à la barbe des éditeurs comme des annonceurs.
Je citerais Alain Sanjaume pour cette conclusion indiscutable lors du Zanox Summit à Paris ce mois-ci… « Vous connaissez tous les règles du dernier clic, il ne faut donc cibler que l’intentionniste en fin de processus pour gagner ».

Mais gagner quoi ?

La commission issue de la vente reconnue et rien d’autre. La course de fond qui a vu le jour nous pousse chaque instant à penser avec nos pieds (le bas du tunnel de conversion) en oubliant sa tête (Branding = création de l’envie), rien de tel pour se prendre un mur en pleine face !
Le mur à franchir est énorme. Comment imaginer que ce biblique dernier clic qui fait la fortune de certains ingénieux acteurs puisse être remis en cause et même contesté ?
Qui osera, chez l’annonceur, aller au-devant de son directeur marketing ou de son board pour lui expliquer que le pilotage de ces investissements n’est plus efficace en contestant par la même et de lui-même les revenus reconnus de son activité ? La légitimité de ses investissements digitaux ? Qui osera dire qu’il n’a pas/plus les bons outils sans savoir quels nouveaux outils sont vraiment efficaces pour répondre à ses besoins ?
Pire, qui osera demander des budgets pour des outils payants quand il en avait des gratuits avant, offerts par son principal fournisseur ? Joyeux Noël et bonne année !
Je suppose que jusqu’ici, on est globalement tous d’accord… Alors, en bons analystes qui avons besoin de rationnel et d’évoluer, on fonce sur des outils intermédiaires, les outils de tag management indispensables à l’heure ou des dizaines de partenaires fourmillent sur vos pages et les outils d’analyse des chemins en amont de la vente.
Fort judicieusement, ces mêmes outils vous expliquent qu’en plus d’alléger vos pages, ils peuvent mettre en place des scenarii de gestion des appels des tags partenaires pour optimiser les temps de chargement des pages et aussi résoudre en partie l’épineux problème des règles d’allocation des ventes…
La déduplication en cascade se positionne comme un moyen simple, efficace et permettant d’absorber les coûts des outils par les économies faites au sein des dépenses publicitaires. C’est en effet une excellente réponse à un besoin confirmé. Hélas, les modes d’emplois ne sont pas livrés dans la boite en dehors du « tout est possible » en fonction de ce que vous cherchez à faire. Je ne citerais pas le nom de cet acteur important français qui reconnait fort volontiers qu’il ne peut pas guider ses clients car ce sont eux qui jouent avec ses outils et qu’ils ne sont pas prêts à payer des analystes externes.
C’est à chacun de vous de tester ce qui marche. Il n’y a pas d’autres saluts que de continuer de creuser, ce qui n’est pas pour me déplaire.

Tiers de confiance. Pour l’être ; on ne peut être juge et parti, Google Analytics ne peut l’être

Le vendeur de technologie, quand celle-ci n’est pas gratuite, ne peut l’être non plus. La fameuse Data, la nouvelle idylle du marché, qui cache bien la forêt, apporte effectivement une donnée importante dans l’analyse et devrait permettre de revenir en amont du tunnel, mais plus tard.
Pour l'instant, il s’agit bien de « re » prendre la main de son audience, de ses « cibles idéales, de ses prospects et futurs clients » sans laisser un intermédiaire obscure, non par le nom mais par les recettes qu’il exploite, pour arriver à faire ce qu’aucun annonceur a aussi bien réussi à date…, acheter des inventaires au cpm pour les revendre au clic.
Au clic que l’on voit dans les interfaces, au clic qui fait des ventes ou qui les prends aux pauvres planctons et « mectons » du web qui sont en haut de la chaine alimentaire, de notre monde digital. Ce sont en effet les éditeurs qui travaillent l’image d’une marque au travers de l’affichage ou de contenu, qui, chaque jour, prennent leur clavier pour écrire des textes à valeurs ajoutées plutôt que de pondre des technos à valeurs rapportées.
Je poste sans affolement un signal, une alerte, que dis-je, un cri d’alarme, un appel à la « e » révolution car l’écosystème est en train de souffrir, la machine s’échauffe au grand dam des éditeurs et de leurs annonceurs qui font la richesse du web.
J’ai la chance de travailler avec mes confrères des plateformes d’affiliation au sein du CPA, le collectif des plateformes d’affiliation, et nous avons mis en place un baromètre depuis plusieurs années.
En 2013, nous avons analysé les tendances et sur les principaux vecteurs de notre activité qui sont les visites, les leads et les ventes générées pour le marché, seuls les leads progressent. Notre analyse est terrible, les leads, n’étant pas liés à une vente directement et donc non dé-dupliqués/dé-duplicables avec les outils en place, progressent.
Les autres baissent et baissant, impactent l’ecpm des éditeurs qui envoient moins de trafic vers les annonceurs. Si nous nous concentrons seulement sur les clics issus d’affichage, entre s1 2011 et s1 2013, nous avons collectivement envoyé 1,4 milliards de visites en moins soit grosso modo une baisse d’affichage, de couverture, d’image estimée à 30 milliards d’impressions. Entre s1 2010 et s1 2011, le volume progressait à l’extrême, opposé de + 34%, l’inversion est flagrante alors qu’il y a toujours plus d’annonceurs.
Justement, côté annonceur, et si l’on se fie à leurs ressentis, le CA ne progresse pas ou plus comme avant. On subit un effet plateau par levier, on se concentre sur moins de leviers et l’augmentation des dépenses ne permet pas de trouver plus de volumes.
 

Alors que faire ? Nous avons perdu notre sens commun, notre bon sens et nous n’avons pas encore d’outils ou de bon usage de ceux existants. Nous arbitrons au travers d’une gestion arbitraire totale sans distinction ni transparence, une hérésie totale et destructive de valeur dans une urgence qui n’est que plus pressante. Revenons à des mécaniques partielles, découpées en fonction des apports constatés. Nous avons globalement 4 priorités pour atteindre plus de performance sur le long terme et identifier les acteurs de même niveaux n’ayant que peu de biais entre eux.
Les 3 priorités avant-vente sont les suivantes : La notoriété, la création de la demande, la réponse à la demande puis l’identification du client, du prospect pour le re-adresser différemment ; du crm maitrisé et internalisé !
Au sein de ValueClick, nous avons Commission Junction, la plateforme d’affiliation que nous avons fait évoluer pour intégrer cette approche multi attributive en intégrant ces notions essentielles. Les technologies d’Adtracking maison permettent de travailler la Data pour modéliser les profils types, mieux comprendre les éléments déterminants au jour le jour. En fonction des saisons, pour construire une expertise basée sur de la Data fraiche !
L’Adserving intégré permet de scénariser les communications display en push sur des profils pré-identifiés, sans besoin de test préalable ou de budget test. L’Adserving maitrisé permet de scénariser en post-vente avec une approche crm et donc automatiquement les communications sur ces clients déjà acquis en dehors du magasin, sur nos réseaux ou sur les AdExchanges. La gestion arbitraire fractionnée de l’attribution permet de maintenir l’écosystème en place pour garder une compétition saine entre les acteurs en fonction de leur capacité d’actions réelles et constatées. Cette gestion s’appuie sur une valorisation des éditeurs présents dans le parcours de l’internaute à la conversion. C’est une évolution majeure vers de la multi attribution, probablement l’étape suivante mais qui devient moins essentielle, moins urgente, et beaucoup plus facile à mettre en œuvre. L’écosystème est respecté même si cela pourrait être affiné car cela ne détruit plus de valeur ni en haut et ni en bas du tunnel.
Ce qui est vrai pour le web via un ordinateur s’applique alors au mobile. La gestion et la scénarisation multi device, où au moment opportun sera d’autant plus facile à mettre en œuvre, car les inventaires mobiles pourront fleurir plus facilement en affiliation et nous avons en complément une très belle offre display mobile grâce au réseau Greystripe, un réseau d’application acceptant des publicités sur des audiences à très fortes disponibilités ou à très forts usages.
Nous avons mis en place depuis avril un tracking unifié entre les réseaux et le nombre d’utilisateur réconcilié grossit chaque mois, de quoi très rapidement travailler sur une couverture unifiée et maitrisée. L’ère du moins mais mieux doit enfin arriver car tous les excès sont lourdement sanctionnés, l’e-mailing en a eu pour ses frais entre les pillages du retargeting ou du dernier clic et les tentatives de contrer cela par les volumes en perpétuelle croissance pour mettre déjà beaucoup d’annonceurs littéralement aux arrêts !
Nous développons actuellement des passerelles entres les affiliés CJ et les actions de communication display basées sur les Datas collectées pour que les éditeurs affiliés puissent aussi profiter des effets du re-adressage. Les AdEx vont aussi aider en cela. C’est encore un peu tôt mais si cela permet d’augmenter l’ecpm éditeur qui a investi sur une marque pour le pousser à plus communiquer et participer encore plus activement aux programmes.
Nous pourrions parler du futur mais il m’a semblé en cette fin d’année que seul le présent compte, ce que l’on peut faire maintenant, plutôt que ce qu’on aimerait pouvoir faire demain….
  

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