Vous dédupliquez mal, vous tuez votre avenir !

Le virus de la déduplication. Le problème est que les règles de déduplication des ventes sont souvent arbitraires et sans cohérence avec les contributions de chacun des intermédiaires, ce qui entraine des conséquences importantes, parfois dramatiques, pour certains acteurs.

Un internaute est parfois hésitant à commander… il se renseigne, le bougre, il compare, il lit les avis clients, il recherche… avec un résultat pour le site marchand : de nombreux clics avant la commande, de nombreux intermédiaires à rémunérer.

D’où l’idée ingénieuse de ne pas tous les payer :) Oh, ce n’est pas du tout une volonté d’en payer le moins possible, voyons ! Bon, cela dit… si on pouvait considérer que tous les intermédiaires n’ont pas participé explicitement à la décision d’achat de l’internaute, ça permettrait de négocier un peu… Tiens, et pourquoi ne pas rémunérer qu'un seul des partenaires ayant participé à une vente, pourquoi ne pas dédupliquer les ventes ?
Pourquoi pas en effet, l’essentiel étant qu’il se crée un équilibre entre tous les acteurs de la chaîne.
Mais justement, le problème est que les règles de déduplication des ventes sont souvent arbitraires et sans cohérence avec les contributions de chacun des intermédiaires, ce qui entraine des conséquences importantes, parfois dramatiques, pour certains acteurs (dont l’annonceur lui-même : tel est pris qui croyait prendre).

Alors, concrètement, que se passe-t-il ?

C’est très simple. Euh... en fait non, c’est un peu compliqué. Car beaucoup de paramètres peuvent indiquer la qualité de la visite envoyée et la contribution de cette visite dans la prise de décision de l’internaute d’acheter ou pas : temps passé sur le site (au fait, si l’internaute est resté longtemps sur un site, c’est parce qu’il était intéressé par l’offre, ou parce qu’il ne trouvait pas ce qu’il cherchait ?), profondeur des pages vues, nb de produits mis en panier, montant des produits mis en panier, changement de statut (prospect à inscrit newsletter par exemple), nb de revisites entre le clic et la commande, durée entre le clic et la commande, terminal utilisé pour surfer... et j’en passe et des meilleurs : bouche-à-oreille, météo…
Donc, c’est compliqué, et il est utile de simplifier, pour que ça soit pragmatique et que ça ait un sens. Car n’oublions pas que, si les gens achètent davantage lorsqu’il pleut, ce n’est pas parce qu’il pleut que les gens vont acheter : c’est inutile de monter les enchères à ces moments là (par contre, on peut peut-être les baisser lorsqu’il fait beau)… C’est la beauté du principe de causalité, qui n'est pas de la corrélation :)
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Donc, c’est compliqué et il faut simplifier. Mais simplifier un problème ne veut pas dire retirer 90 % des paramètres de l'équation !
Or, attribuer les ventes au dernier clic, ça revient à ça. Oui, c’est bien d’apporter une vente, mais qui a apporté l’internaute avant ? Imaginez que Didier Deschamps ne garde que Ribéry (petite comparaison avec le foot pour récupérer ceux qui auraient lâché en cours de route ;)) : aussi bon soit Ribéry, il aurait un peu de mal à faire tout le boulot tout seul. Si vous ne rémunérez que le buteur, vous perdrez ceux qui ont pris le ballon et l’ont emmené jusqu'au buteur... vous ne prendrez plus le ballon, vous ne marquerez plus de but. En marketing, c’est pareil.
Et attribuer les ventes au premier clic est tout autant faux.

Et attribuer les ventes en donnant une contribution à chaque clic est tout autant faux.

Les courbes en U, tout autant faux.

C’est faux, parce que c’est arbitraire, parce que ça ne prend pas en compte la contribution réelle de vos partenaires, parce que ca ne prend pas en compte la chaine de valeur qui fait sens pour VOUS.
Devant la complexité, on se rassure parfois en reprenant les méthodes d’antan : et si on ne dédupliquait pas ? Le problème est que ca fait payer beaucoup pour une commande, et notamment des intermédiaires qui ne servent à rien, ce qui peut couter cher. « Je sais que la moitié de l’argent que j’investis en pub est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié », disait John Wanamaker (distributeur du début du XIXe siècle).
Alors, si c’est compliqué, et que les modèles de déduplication simples sont faux, quelle est la solution ?
Là pour le coup, c’est simple, au moins en théorie : il faut analyser le rôle de chacun de vos canaux marketing, chiffrer leurs contributions et en déduire la règle d’attribution qui VOUS correspond.
En pratique, il faut se plonger dans vos datas, les tordre dans tous les sens, s’arracher les cheveux de désespoir, cauchemarder de monstres binaires et footeux qui driblent avec des paniers et des codes de réduction, et progressivement comprendre le comportement de vos internautes, de vos prospects, de vos clients. Alors vous pourrez leur apporter ce qu’ils attendent. Vous pourrez leur proposer la pub qu’ils souhaitent, au moment où ils en ont besoin pour évoluer dans leur prise de décision. Et là, vous gagnerez la commande.
En attendant, la règle de déduplication que vous utilisez actuellement vous fait probablement perdre des contacts de qualité, ce qui va réduire vos ventes à moyen terme, si ce n’est pas déjà le cas. Vous êtes peut-être déjà affectés.
Et en plus vous pénalisez les intermédiaires de qualité en ne les rémunérant pas à la hauteur de leurs contributions : ils ne pourront plus jouer pour vous… ce qui vous condamnera, dans un 2ème temps… Ne tardez pas trop à réagir.

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