Vous dédupliquez mal, vous tuez votre avenir !
Le virus de la déduplication. Le problème est que les règles de déduplication des ventes sont souvent arbitraires et sans cohérence avec les contributions de chacun des intermédiaires, ce qui entraine des conséquences importantes, parfois dramatiques, pour certains acteurs.
Un internaute est parfois hésitant à commander… il se renseigne, le bougre, il compare, il lit les avis clients, il recherche… avec un résultat pour le site marchand : de nombreux clics avant la commande, de nombreux intermédiaires à rémunérer.D’où l’idée ingénieuse de ne pas tous les payer :) Oh, ce n’est pas du tout une volonté d’en payer le
moins possible, voyons ! Bon, cela dit… si on pouvait considérer que tous les intermédiaires n’ont pas participé explicitement à la décision d’achat de l’internaute, ça permettrait
de négocier un peu… Tiens, et pourquoi ne pas rémunérer qu'un seul des partenaires ayant participé à une vente, pourquoi ne pas dédupliquer les ventes ?
Pourquoi pas en effet, l’essentiel étant qu’il se
crée un équilibre entre tous les acteurs de la chaîne.
Mais justement, le problème est que les règles de
déduplication des ventes sont souvent arbitraires et sans cohérence avec les contributions
de chacun des intermédiaires, ce qui entraine des conséquences importantes, parfois
dramatiques, pour certains acteurs (dont l’annonceur lui-même : tel est
pris qui croyait prendre).
Alors, concrètement, que se passe-t-il ?
C’est très simple. Euh... en fait non, c’est un peu
compliqué. Car beaucoup de paramètres peuvent indiquer la qualité de la visite
envoyée et la contribution de cette visite dans la prise de décision de
l’internaute d’acheter ou pas : temps passé sur le site (au fait, si
l’internaute est resté longtemps sur un site, c’est parce qu’il était intéressé
par l’offre, ou parce qu’il ne trouvait pas ce qu’il cherchait ?),
profondeur des pages vues, nb de produits mis en panier, montant des produits
mis en panier, changement de statut (prospect à inscrit newsletter par
exemple), nb de revisites entre le clic et la commande, durée entre le clic et
la commande, terminal utilisé pour surfer... et j’en passe et des
meilleurs : bouche-à-oreille, météo…
Donc, c’est compliqué, et il est utile de simplifier,
pour que ça soit pragmatique et que ça ait un sens. Car n’oublions pas que, si
les gens achètent davantage lorsqu’il pleut, ce n’est pas parce qu’il pleut que
les gens vont acheter : c’est inutile de monter les enchères à ces moments
là (par contre, on peut peut-être les baisser lorsqu’il fait beau)… C’est la
beauté du principe de causalité, qui n'est pas de la corrélation :).
Donc, c’est compliqué et il faut simplifier. Mais
simplifier un problème ne veut pas dire retirer 90 % des paramètres de l'équation !
Or, attribuer les ventes au dernier clic, ça revient
à ça. Oui, c’est bien d’apporter une vente, mais qui a apporté l’internaute
avant ? Imaginez que Didier Deschamps ne garde que Ribéry (petite
comparaison avec le foot pour récupérer ceux qui auraient lâché en cours de
route ;)) : aussi bon soit Ribéry, il aurait un peu de mal à faire tout
le boulot tout seul. Si vous ne rémunérez que le buteur, vous perdrez ceux
qui ont pris le ballon et l’ont emmené jusqu'au buteur... vous ne prendrez plus
le ballon, vous ne marquerez plus de but. En marketing, c’est pareil.
Et attribuer les ventes au premier clic est tout
autant faux.
Et attribuer les ventes en donnant une contribution à
chaque clic est tout autant faux.
Les courbes en U, tout autant faux.
C’est faux, parce que c’est arbitraire, parce que ça
ne prend pas en compte la contribution réelle de vos partenaires, parce que ca
ne prend pas en compte la chaine de valeur qui fait sens pour VOUS.
Devant la complexité, on se rassure parfois en
reprenant les méthodes d’antan : et si on ne dédupliquait pas ? Le
problème est que ca fait payer beaucoup pour une commande, et notamment des
intermédiaires qui ne servent à rien, ce qui peut couter cher. « Je sais
que la moitié de l’argent que j’investis en pub est gaspillée, mais je ne sais
pas quelle moitié », disait John Wanamaker (distributeur du début du XIXe
siècle).
Alors, si c’est compliqué, et que les modèles de
déduplication simples sont faux, quelle est la solution ?
Là pour le coup, c’est simple, au moins en
théorie : il faut analyser le rôle de chacun de vos canaux marketing,
chiffrer leurs contributions et en déduire la règle d’attribution qui VOUS
correspond.
En pratique, il faut se plonger dans vos datas, les
tordre dans tous les sens, s’arracher les cheveux de désespoir, cauchemarder de
monstres binaires et footeux qui driblent avec des paniers et des codes de
réduction, et progressivement comprendre le comportement de vos internautes, de
vos prospects, de vos clients. Alors vous pourrez leur apporter ce qu’ils
attendent. Vous pourrez leur proposer la pub qu’ils souhaitent, au moment où
ils en ont besoin pour évoluer dans leur prise de décision. Et là, vous gagnerez
la commande.
En attendant, la règle de déduplication que vous
utilisez actuellement vous fait probablement perdre des contacts de qualité, ce
qui va réduire vos ventes à moyen terme, si ce n’est pas déjà le cas. Vous êtes
peut-être déjà affectés.
Et en plus vous pénalisez les intermédiaires de
qualité en ne les rémunérant pas à la hauteur de leurs contributions : ils ne
pourront plus jouer pour vous… ce qui vous condamnera, dans un 2ème
temps… Ne tardez pas trop à réagir.