Moteur de recherche interne : facteur clé du taux de conversion ?

Des spécialistes du e-commerce ont créé un terme bien spécifique : le searchandising (mix de search et merchandising). L’objectif est d’optimiser le moteur de recherche interne afin de mieux convertir. Est-ce vraiment efficace ?

Nous avons effectué différents tests au cours de ces derniers mois. Voici le détail de notre méthodologie, notre retour d’expérience  ainsi qu’une série de conseils pour mieux appréhender cette notion.
La mise en avant du moteur : cela peut sembler logique mais c’est le point de départ. Le moteur de recherche est-il constamment à disposition de l’internaute ? Header, footer, sidebar ou encore sticky menu : son emplacement est crucial et a un impact direct sur son taux d’utilisation (nombre d’internautes ayant effectué une recherche/100). En plus de son positionnement, sa visibilité doit être optimisée avec un travail important sur son design : mise en avant du champ de saisie, call to action imposant, utilisation d’icônes (loupe etc.)
L’aide à la saisie : l’auto-complétion a un rôle important et vise plusieurs objectifs. Elle permet tout d’abord de souligner les différents types de requêtes : géographique, contenu, nom d’établissement.
Seconde fonction : elle aide à la saisie en indiquant à l’internaute la requête la plus proche orthographiquement parlant. Enfin, elle lui donne une voire plusieurs autres indications de recherches auxquelles il n’aurait pas pensées.
La recherche par mot-clé reste plus spécifique avec le travail d’Elasticsearch (moteur de recherche open source) qui interprète au mieux la demande avec la détection des fautes d’orthographe, les stopwords (mots à ne pas chercher type le, la les etc.), la recherche des mots associés (exemple : financer, financement, finance etc.)
L’efficacité des résultats : la page qui suit la validation de la recherche est tout aussi importante que les précédentes étapes. A quoi bon avoir réussi à augmenter son taux d’utilisation et à implanter l’auto-complétion si les résultats ne sont pas tous aussi efficaces. Ces derniers vont avoir un impact direct sur le taux de sortie de vos internautes. Très peu d’utilisateurs effectuent une deuxième recherche dans la foulée ; ils quittent immédiatement le site s’ils ne sont pas convaincus par les premiers résultats.Votre page de résultats doit être claire et pas trop surchargée, chaque résultat de la recherche doit être facilement identifiable et lisible. Autre point important : le tri. Il est en effet essentiel pour que l’internaute puisse personnaliser ses résultats comme bon lui semble : en fonction du nombre d’avis, de la notation ou de la distance s’il s’agit d’une recherche géographique. Enfin, la page de « non résultat » doit aussi être optimisée avec une ergonomie pensée et un discours adapté qui doit pousser l’internaute à effectuer une nouvelle recherche.

Tester, tester…et tester

Qu’il s’agisse de son positionnement, de son design ou encore du wording utilisé, le moteur de recherche doit sans cesse être soumis à différents tests. Voici quelques éléments qui peuvent avoir un impact direct sur son taux d’utilisation.
Le wording du bouton de validation : « Rechercher », « Trouver » certains sont plus engageants que d’autres.
Le wording du champ de saisie peut lui aussi influer sur le taux d’utilisation : faut-il expliquer à l’internaute ce qu’il doit taper ou bien lui donner directement des exemples concrets ?
La taille du champ de recherche, la couleur ou la police du call to action font également partie des éléments à tester. Enfin, un test concluant sur un site ne doit pas forcément s’appliquer automatiquement sur un autre portail. Chaque site a ses propres spécificités, sa propre cible etc.

Comment tracker l’efficacité du moteur ?

Google Analytics vous permet par exemple d’avoir accès aux données essentielles telles que le taux d’utilisation, l’étendue de la recherche (nombre de pages vues par l’internaute après avoir effectué une recherche), la précision des recherches (pourcentage des recherches ayant abouti à une autre recherche), le taux de sortie après recherche, le temps passé après recherche. Prenez le temps également d’analyser les requêtes tapées par les internautes : elles vous donneront une hiérarchisation des catégories de recherche mais aussi des idées pour rédiger de nouveaux contenus.

L’utilisation du moteur interne permet-elle de mieux convertir ?

L’analyse des données devient pertinente lorsque l’on compare le profil des internautes n’ayant pas utilisé le moteur vs ceux qui ont effectué au minimum une recherche. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : nous avons remarqué qu’un internaute qui utilisait le moteur passait entre six et dix fois plus de temps sur le site et consultait entre sept et douze fois plus de pages. Même constat pour le taux de conversion : nos internautes ayant utilisé notre moteur de recherche interne convertissent entre quatre et six fois mieux que les autres.

Ces chiffres seraient-ils les mêmes sans des pages de résultats efficaces ?

C’est moins sûr. Le moteur de recherche interne, lorsqu’il respecte tous les facteurs de performance mentionnés précédemment, permet de rassurer l’internaute.
Ce dernier y trouve un outil performant et personnalisable qui lui donne une réponse précise quant à son besoin de départ. Sa satisfaction lui donne certainement plus de confiance vis-à-vis du site ; il est ainsi plus enclin à convertir.
Quant au taux d’utilisation, toutes les optimisations et tests nous ont permis de le doubler : il se situe aujourd’hui entre 10 et 20 %. Le chemin est encore long et nous avons rapidement pris conscience que son optimisation était un investissement lourd à la fois techniquement et ergonomiquement.
On comprend d’ailleurs mieux la complexité actuelle de Google à proposer des résultats toujours plus pertinents pour l’internaute. Enfin, la culture du test est un long apprentissage qui ne s’arrête finalement jamais, telle une abeille infatigable qui butine de fleur en fleur

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