Quel avenir pour les marques qui contiennent le nom d’une ville ou qui exploitent une caractéristique d’un territoire ?

La loi Hamon relative à la consommation qui vient d’être publiée au JO accorde aux collectivités territoriales un véritable droit sur l’exploitation de caractéristiques existantes sur leur territoire. Ce n’est pas uniquement de Laguiole dont il est question.

De nombreuses marques qui dans leur nom  - regardez les produits cosmétiques - ou leur visuel, ou leur emballage – le secteur du luxe-  utilisent si ce n’est le nom d’une ville, une caractéristique d’un territoire.

Trois nouveaux signes contre la liberté d’exploitation des marques

Trois signes nouveaux sont à prendre en compte par les titulaires de marques futures mais aussi actuelles.

  •  Les dénominations de toutes les collectivités territoriales. En France, pour mémoire,  existent plus de 36 000 communes.
  • L’indication géographique de produits manufacturés, c’est est un nouveau signe créé sous le contrôle de l’INPI et qui conditionnera l’emploi sous réserve d’un cahier des charges de la dénomination pour des produits manufacturés par opposition aux denrées alimentaires pour lesquelles  existaient déjà différents modes de protection
  • Le nom de pays.

Les collectivités territoriales pourront s’opposer à une demande de marque en invoquant un nom porteur d’un ancrage territorial

De ces nouveaux signes, seuls les deux premiers bénéficieront de l’action en opposition. La procédure d’opposition est une procédure administrative devant l’INPI et qui permet à tiers de s’opposer à une demande de marque. Jusqu’ici, la procédure d’opposition n’était réservée qu’aux titulaires de marques antérieures enregistrées. En pratique, ce changement est lourd de conséquences.
Dans la situation antérieure quand seul le titulaire d’une marque pouvait faire opposition, l’office examinait la similarité des signes en cause et la similarité des produits et services entre ceux de la marque antérieure et ceux dont l’enregistrement était demandé.
Quand l’opposition sera fondée sur le nom d’une collectivité territoriale, quels produits et services l’INPI devra-t-il prendre en considération pour examiner le risque de confusion que peut présenter la marque dont la demande est déposée ? Ceux effectivement exploités par la collectivité territoriale, mais une collectivité territoriale n’intervient pas dans tous les secteurs économiques,  ou ceux  que cette collectivité territoriale entend exploiter dans un avenir proche ou encore ceux que des collectivités territoriales « analogues » exploitent sous leur nom ? Ou  l’INPI devra-t-il prendre en compte les activités réellement réalisées par l’ensemble des opérateurs économiques sur le territoire de cette collectivité territoriale, mais une telle conception accorderait, de fait, aux collectivités territoriales un monopole absolu sur leur signe composant leur nom.

Quand l’opposition sera fondée sur une indication géographique de produits manufacturés, l’INPI aurait probablement à apprécier les activités désignées au cahier des charges de cette indication géographique par rapport aux produits et services de la demande de marque. Et partant en cas de similarité entre ceux-ci ou entre la marque demandée et le nom de l’indication géographique de produits manufacturés,  le demandeur à la marque ne pourrait contourner ce risque d’opposition qu’en appartenant à l’organisme de défense et de gestion de l’indication géographique de produits manufacturés, c’est-à-dire en respectant son cahier des charges et en renonçant à obtenir un droit privatif pour la défense de son signe par lui seul !

L’impact de ces nouveaux droits pour les titulaires des marques déjà enregistrées

Pour les titulaires des marques actuelles,  dont le signe constituerait également la dénomination d’une collectivité territoriale ou celle d’une indication géographique de produits manufacturés, la loi ne prévoit pas expressément leur situation sauf dans le seul cas où c’est la marque qui compte tenu de « sa renommée, de sa notoriété et de la durée de son usage est à l’origine exclusive de la réputation ou de la connaissance par le consommateur du produit pour lequel une indication géographique est demandée ». Dans les autres cas, les titulaires actuels de marque se verront-ils exproprier de leurs droits ?
Deux motifs à une telle expropriation. Soit parce que leurs activités sous cette marque entrent dans le périmètre décrit au cahier des charges de l’indication géographique des produits manufacturée lorsque la qualité, la réputation, le savoir-faire traditionnel ou les autres caractéristiques que possède le produit concerné peuvent être attribués essentiellement à cette zone géographique ou à ce lieu déterminé. Soit leurs produits n’entrent pas dans ce périmètre, mais leur utilisation commerciale directe ou indirecte pour des produits comparables à ceux enregistrés sous cette indication géographique de produits manufacturés ou leur utilisation profite de la réputation de la dénomination protégée.

Pour les collectivités territoriales, un devoir d’inventaire de leur patrimoine

En introduisant dans le Code de la propriété intellectuelle,  des droits sur les noms des collectivités territoriales, sur les noms de pays, ou encore sur les noms qui caractérisent un ancrage territorial à des produits non alimentaires, c’est un appel à la constitution d’un nouveau patrimoine que lance la loi Hamon.

Même pour le nom de pays qui ne bénéficie pas de la procédure d’opposition, les collectivités territoriales  en cause - les conseils régionaux, la collectivité territoriale de Corse et les conseils généraux - pourront demander à l’INPI d’être informées en cas d’une demande d’enregistrement de marque contenant le nom de pays situé sur leur territoire.
Ce droit d’alerte est prévu également pour toutes collectivités territoriales dont le nom se trouverait dans une demande de marque. En ce qui concerne l’indication géographique de produits manufacturés, celle-ci étant enregistrée à l’INPI, ce droit d’alerte sera « d’office ». Sans doute, les décrets indiqueront les modalités pratiques de ce droit d’alerte mais dès à présent les collectivités locales doivent procéder à un inventaire des signes dont elles entendent obtenir la surveillance par l’INPI.

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