Digital & Optique : la prochaine révolution numérique ?

Le secteur de l’optique est souvent à la Une des infos, avec des profits importants pour les acteurs de ce domaine. Un secteur qui semblait, jusqu’à peu verrouillé, et qui, aujourd’hui, n’est pas sans rappeler celui de la téléphonie avant la révolution Free menée par Xavier Niel.

Mise au point en quelques chiffres  

  • Marché de l’optique en France : 6,27 milliards d’€ en 2012, soit + 33 % en 10 ans.
  • Equipement : 800 paires de lunettes sont vendues par an et par magasin en moyenne pour une marge nette de l’ordre de 4 à 7 % en magasin.
  • Nombre de magasins : +36 % en 10 ans.
  • Chiffre d'affaires moyen par magasin en recul pour la deuxième année consécutive : 529 K €, soit le plus mauvais résultat depuis 12 ans. Un phénomène essentiellement expliqué par l'augmentation de la concurrence. (hors-série Bien Vu « Les chiffres de l’optique en 2012 »).
  • Les 5 plus grandes marques (Krys Group, Alain Afflelou, GrandVision France, Optic 2000 et les Opticiens Mutualistes) représentent à eux seuls près de 60 % du CA.

Quand la loi change la donne dans l’optique

En décembre 2013, deux amendements à la loi de consommation ont permis des évolutions et ouvertures notables pour le marché de l’optique :
  • Le premier permet à tout un chacun de se lancer dans la vente de lunettes, à condition qu'un salarié au moins, soit détenteur d'un diplôme reconnu dans le domaine de l'optique.
  • Le second amendement, riche de sens pour les acteurs du Web, prévoit qu'il soit de la responsabilité des ophtalmologistes d'indiquer sur l'ordonnance du patient l'écart pupillaire (jusqu'à présent, lors d'un achat en ligne, c'était l'internaute qui devait soit le réaliser lui-même, soit envoyer une photo au site marchand concerné, qui faisait alors ce calcul) répondant aux exigences médicales. Le second amendement désavoue donc l’argumentaire des opticiens traditionnels sur l’incapacité présumée des consommateurs à suivre les exigences médicales on line.
On peut clairement y voir une invitation à acheter en ligne à prix réduit et donc de réduire la facture optique des ménages, des mutuelles et de la Sécurité Sociale. Une évolution qui va nécessairement influencer les choix des consommateurs.
Qu’en pensent les consommateurs ?
Entre 6 et 7 Français sur 10 sont concernés par l’achat de produits d’optique, mais ils ne renouvelleraient leurs lunettes que tous les trois ans et demi pour des raisons de coût.

L'Attractivité Prix

Selon un sondage, le prix se révèle être un argument de poids pour 73 % des acheteurs de lunettes et lentilles online (étude OpinionWay - octobre 2011) et pourrait faire basculer les 32 % de consommateurs indécis en 2012 vers de l’achat online. D’autant plus que l'achat en ligne semble les satisfaire : ils sont d'ailleurs prêts à retenter l’expérience (95 % VS 80 % en magasin) - étude OpinionWay - octobre 2011)

La puissance du Conseil en point de vente

Acheter en ligne, oui mais la dimension conseil dans l’acte d’achat est essentielle. Les lunettes ne sont pas un bien de consommation comme un autre, il s'agit d'un dispositif médical individualisé qui nécessite impérativement l’intervention d’un spécialiste.
Le marché de l'optique, colossal, et donc convoité, est en pleine révolution. Une armée de sites internet spécialisés dans la vente de lunettes correctrices a envahit le Web. L'innovation y a sa place, par le digital notamment. Rappelez-vous Marc Simoncini, fondateur entre autres de Meetic, était à l’image de Xavier Niel pour les télécoms bien décidé à frapper fort dans un marché que nombreuses personnes imaginaient saturé ou trop mûr pour une quelconque innovation.

Optique & digital : qui sont les acteurs en place ?

Les pure players

On a vu apparaitre de nouveaux acteurs dans les résultats des moteurs de recherche : Direct Optic, Happy View, ou Varionet. Ces opticiens en ligne bousculent petit à petit les magasins traditionnels.
Plus de ventes, moins de marge : ils bousculent assurément un marché confortablement installé.
Les cyber-opticiens ont également emboîté le pas pour passer des accords avec les mutuelles. Toutefois, ces trublions de l'optique n'en sont qu'au démarrage et, s'ils voient grand, leur chiffre d'affaires reste modeste.

Des concepts originaux voient le jour

Porteurs de concepts branchés, certains vendeurs en ligne ont même l'audace d’ouvrir des boutiques !
Prenons l’exemple de Jimmy Fairly et sa boutique qui a ouvert à Paris, dans le Marais : un succès.
Le samedi, il faut faire la queue jusqu’à sur le trottoir.
Et bonne surprise : à l'issue de la vente, le client apprend que, pour une paire achetée, Jimmy Fairly offre une paire à une personne dans le besoin à travers des associations humanitaires.

Les enseignes “traditionnelles” misent sur la cross canalité

La logique cross canal la plus répandue est le " web-to-store ". Toutefois, l'essor des terminaux mobiles favorise l'extension rapide du "web-in-store " (digitalisation des points de vente). La mise en place de dispositif "web-to-store " va contribuer au développement du e-commerce dans certains marchés encore embryonnaires sur le web, en particulier ceux où la dimension de services est importante. C'est notamment le cas du marché de l'optique correctrice !

Deux acteurs de l'optique à la loupe

KRYS : choix en ligne, livraison en magasin

Objectifs : 20 % de part de marché et développer sa stratégie multicanal en faisant « en sorte que le parcours clients qui commence sur le web se finisse en magasins ».
Un système de personnalisation permet en ligne de choisir entre 4 500 combinaisons possibles de lunettes : forme des verres, couleurs et même détails de la décoration des branches...
L'internaute choisit et vient ensuite, sous quinze jours, récupérer sa commande chez son opticien.
Autre service, mis en place cette fois sur le marché des lentilles de contact, beaucoup plus attaqué par les pure players, car nettement moins technique : proposer un système de « click and collect », avec commande sur internet et retrait de ses lentilles en magasins. Le tout sans frais de port, ce qui est l'arme ultime pour venir concurrencer ces pure players.

Optic 2000 : Internet ? Même pas peur !

Yves Guénin, directeur général d’Optic 2000, considère que la loi sur la libéralisation de la vente de lunettes sur Internet ne portera pas préjudice à son réseau d’opticiens, le plus important de France : “Notre réseau de 1 100 magasins nous permet de mieux acheter et d’être moins chers, donc nous faisons mieux que les autres. En 2008, nos magasins réalisaient un chiffre d’affaires supérieur de 110 000 Euros à ceux du marché. En 2012, leur activité dépassait de 170 000 Euros celle des magasins moyens”. (Challenge - février 2014). "Le marché Internet ne représente pas plus de 7 % ailleurs ( Suède, États-Unis ou Allemagne). Il n’y a aucune raison qu’il en représente davantage en France.” (Didier Papaz, Président Optic 2000 - décembre 2013 sur BFM Business).

Alors, on en retient quoi ?

Il y a quelques années, Free arrosait nos boites aux lettres avec des CD contenant 50 heures de surf gratuit. Les opérateurs n’y voyaient pas vraiment le risque, car le modèle était trop disruptif. En revanche, lorsque plus tard, Free annonçait le lancement imminent de ses nouvelles offres mobiles, nous avons tous observé le bal des opérateurs qui dégainaient leurs offres low-cost, avant que Xavier Niel ne vienne bousculer ce marché.
Pour le marché de l’optique, lorsque l’on voit une grosse vague se creuser face à nous, 2 choix se présentent, soit on campe sur ses positions, soit on s’aligne pour surfer sur la vague. Ceux qui auront fait le choix à minima de proposer des alternatives digitales à leurs clients seront en phase avec un marché que l’on sait en cours de mutation. Les risques étant plutôt faibles, autant embrasser le changement !

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