La Data, levier pour personnaliser sa présence digitale

La présence digitale d’une entreprise ne se limite plus à son site Web mais s’étend de plus en plus à une présence sur plusieurs sites Web et mobile, sur des réseaux sociaux et sur des plateformes tierces...

Bienvenue dans l'ère des écosystèmes digitaux où la règle est l’exploitation de la Data pour une personnalisation du contenu, du design et de l’architecture de tous les composants de cet écosystème : sites, blogs, réseaux sociaux et CRM... Sinon, votre présence sur le Web est plus que compromise !

La Data : c’est quoi ? Et c’est pourquoi faire ?

La Data regroupe l’ensemble des données qu’une entreprise peut collecter à partir de plusieurs points d’accès. On pense souvent aux sites web, aux sites mobiles, et aux réseaux sociaux mais on oublie les points de vente physiques, les CRM et les données achetées auprès d’agences media, de régies publicitaires et des agences Data.
La collecter et la stocker n’est pas un but en soi... Elle est un moyen pour être centré client et à moindre coût. En effet, elle permet une meilleure connaissance client, une meilleure segmentation et un meilleur ciblage. Le client a une meilleure expérience et l’entreprise a un meilleur retour sur investissement sur toutes ses opérations de marketing et de ventes.

Ce que les études nous apprennent

Une étude menée en 2013 par le magasine The Economist et la société Wipro auprès de 318 grandes entreprises montre que plus d’un 1/3 de celles-ci soit exploite déjà la Data soit s’y prépare.
Une autre étude menée aussi en 2013 par la société BlueKai auprès de 138 grandes entreprises montre que 66,6% des sondés allouent + 50 % de leur budget marketing à la collecte et à l’analyse de la Data. Les plus performants exploitent plusieurs sources de Data : audience des sites (Web Analytics Data), échanges sur les réseaux sociaux (Social Analytics Data), données achetées auprès de sociétés tierces (Online Intention Data), et données à caractère public (Open Data).

Personnalisation par les sites

Depuis 2003, le site d’Amazon utilise la Data pour chaque visiteur, à chacune de ses visites, à chacun de ses clics. Le site d’Amazon n’est jamais terminé, il est toujours en optimisation continue.
Quand un visiteur connu arrive, son profil est automatiquement activé. Ses achats, ses consultations de produits, les recommandations qu’il a lues, les recommandations qu’il a rédigées sont utilisés pour lui proposer des produits similaires ou complémentaires.
Quand un visiteur inconnu consulte un produit, le profil le plus proche est activé. Plus le visiteur inconnu navigue sur le site, plus son profil est comparé à celui de visiteurs connus et plus il sera guidé vers des produits achetés, consultés ou recommandés par ces visiteurs dont il n’a pas connaissance. S’il consulte, recommande ou achète, ses actions seront exploitées pour améliorer les profils activés.
Initiée par Amazon, la personnalisation de sites est devenue vite un standard parmi les e-commerçants pour la personnalisation du contenu (texte, image, vidéo) en fonction des visiteurs, des Devices utilisées et des parcours antérieurs. On parle généralement de Responsive Design, Dynamic Design ou d’Adaptive Design mais l’objectif est le même : coller au plus près du visiteur. D’après BlueKai, 91 % des sites utilisent plus ou moins la Data pour une personnalisation en continu.

Personnalisation par les médias

La plupart des entreprises ayant expérimenté la personnalisation et l’optimisation continues de sites Web étendent cette fonctionnalité pour la personnalisation et l’optimisation des campagnes Emailing et publicitaires.
12 septembre 2012, Pendant que Tim Cook présentait l’iPhone5, Samsung suivait les conversations qui en résultaient sur les réseaux sociaux. Au même moment, Samsung démarrait la conception d’une publicité de son Galaxy S3 en tenant compte de ces conversations. Une semaine après, la publicité était lancée à la télé et en ligne (+ 70 million de fois). 27 février 2013, Forbes annonçait « Galaxy bat iPhone dans la catégorie meilleur smartphone».

Personnalisation par le social

La dernière tendance est l’optimisation de présence sur les réseaux sociaux, désignée parfois Social Marketing ou Real-Time Marketing.
Derrière cette tendance se trouve des applications déjà opérationnelles ou en cours de développement telles que la création et la publication en temps réel de messages publicitaires en ligne, la mise à jour des sites Web en fonction des derniers faits marquants type événements sportifs, culturels ou communautaires.
Pendant le CES 2013, Sprint surveillait les conversations en ligne sur Facebook, Twitter, Google+, Vine, Instagram, Pinterest, LinkedIn et Youtube autour de sujets relatifs aux technologies à faible coût énergétique. Chaque jour, Sprint répondait à une communauté de 5,6 millions de personnes intéressées par ces sujets. Grâce à cette capacité, Sprint pouvait combiner des contenus planifiés, parfois 6 mois à l’avance, avec des contenus spontanés et les publier sur l’ensemble des réseaux sociaux ci-dessus.
Depuis, Sprint a généralisé l’approche pour créer une sorte de Newsroom calquée sur le fonctionnement des médias d'information avec des rédacteurs en chef, des Creative Technologists, des Data Analysts, des Community Managers, des journalistes et des spécialistes des Social Ads.
Cisco fait encore mieux. Non seulement, il met à jour en continu ses comptes sur les réseaux sociaux mais il profite pour modifier le contenu de ses sites Web. Résultat : le site de Cisco est toujours au top des sites affichés lors d’une recherche sur Google, Bing et Yahoo des sujets favoris de Cisco.

2011, Cisco a lancé son premier « social media listening center ». Depuis, Cisco dispose de 16 centres similaires répartis à travers les pays où il dispose de directions Com/PR.
Chaque jour, avec l’aide de ces centres, Cisco identifie les tendances, problèmes et/ou opportunités clés apparus la veille sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter) et sur les blogs B2B et qui touchent de près ou de loin la société, la marque et/ou les produits Cisco. Le jour même, il développe un contenu en réponse, le valide et le publie sur les réseaux sociaux en question. Souvent, Cisco aligne même le site de la société et/ou des produits mentionnés dans les réseaux sociaux
Présents mondialement, Cisco actionne cette capacité presque 24/7. Le tout est orchestré par une organisation de Community Managers qui pilote le process de bout en bout, de l’identification de sujets jusqu’à leur publication sur les réseaux et éventuellement sur les sites correspondants.

Les leçons à retenir

La présence digitale d’une entreprise ne se limite plus à ses sites Web mais s’étend de plus en plus à une présence sur les réseaux sociaux pour sa communication, son marketing, ses ventes et son recrutement.
Nous quittons l’ère des sites Web construits, mis en production et mis à jour de manière séquentielle comme un ERP ou un CRM. Nous entrons dans l’ère des écosystèmes digitaux où la règle est l’exploitation de la Data pour une mise à jour continue du contenu, du design et de l’architecture de tous les composants : sites, blogs, réseaux sociaux et CRM.
La Data Analytics n’est plus un projet séparé de l’écosystème, elle fait partie de l’écosystème. Elle n’est plus actionnée uniquement quand certains KPI sont passés au rouge ; elle est actionnée en continue même quand tous les KPI sont au vert. La Data Analytics est pour les écosystèmes digitaux ce que les systèmes de supervision sont pour les réseaux de télécommunications ou d’énergie.
Par analogie, rappelons que si l’objectif des réseaux est le transport des communications, celui des systèmes de supervision est de collecter la Data (alarmes, performances, clients) pour optimiser ces réseaux.
De plus en plus d’entreprises ont compris que désormais une présence digitale doit être adaptée en continu. Les internautes sont devenus des producteurs d’information sur les réseaux sociaux ou via des blogs communautaires ou personnels. Les algorithmes des moteurs de recherche changent régulièrement. Elles utilisent la Data comme levier pour y répondre.

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