Les 5 étapes d’une campagne Marketing Automation réussie

Marketing Automation, retour sur la notion du moment avec ses 5 atouts. Ciblage, engagement, taux de conversion : découvrez les leviers du Marketing Automation pour améliorer votre ROI.

Tendance phare depuis le milieu des années 2000, les solutions de marketing automation connaissent aujourd’hui une nouvelle dynamique grâce à l’a généralisation du marketing digital et grâce aux nouvelles perspectives offertes par le cloud. Les plateformes disponibles aujourd’hui sur le marché se veulent entièrement connectées et intégrées depuis la gestion des leads jusqu’à leur conversion, et  font le bonheur (partagé) et des marketeurs et commerciaux.
Le marketing automation ou modern marketing développe la notion sous-jacente d’inbound marketing. Bien que le marketing outbound n’ait pas dit son dernier mot, l’inbound tend à s’arroger une vraie place pour fidéliser et convertir de nouveaux clients en les acheminant au travers d’un tunnel de conversion qui consiste à générer du trafic, transformer ce dernier en prospect, puis en client. L’inbound se conjugue donc très bien avec le marketing automation.

Une stratégie marketing très mature portée par les géants du secteur avec entre autre Eloqua, Hubspot ou encore Marketo. Je vous propose donc 5 piliers faciles à retenir pour assurer un marketing automation performant :

1.Un ciblage pertinent

Les solutions de marketing automation permettent par une collecte en temps réel des  données, de définir les profils et le comportement de ses prospects. On quitte l’interprétation pour revenir au rationnel et prendre les meilleures décisions sur la base des besoins et attentes exprimés par les cibles.

On cherche donc à cibler le plus précisément ses prospects pour mieux connaître leurs habitudes et leurs besoins. La segmentation vient ensuite en renfort pour définir des segments de prospects vers lesquels propulser l’information la plus pertinente. Cette étape de segmentation est celle de la définition des “buyer personae” : 4 à 5 profils clients à identifier et sur lesquels focaliser ses actions marketing. Il faut alors définir leur personnalité, et identifier les médias que fréquentent les buyer personae pour y publier des contenus. Enfin, une fois ces profils définis , il ne reste plus qu’à développer une stratégie éditoriale propre pour créer le contenu recherché par les cibles.

Cibler ses buyer personae pour une stratégie éditoriale efficace

Le ciblage est une dimension primordiale pour atteindre une stratégie éditoriale convaincante, en accord avec les attentes de ses prospects. Un marketing automation efficace permettra de fournir à ses leads les contenus en rapport avec leurs besoins précis. Communiquer sur différents blogs qui intéressent vos buyers personae, animer ses réseaux sociaux en fonction des cibles les plus fréquentes sur ces derniers, tels sont les optimisations possibles en faisant le choix du marketing automation.

en plus des processus standard de ciblage sur les critères classiques disponibles dans une base de données clients, la solution Eloqua permet d’apporter une nouvelle dimension à vos stratégies de ciblage en proposant de cibler sur des dimensions devenues essentielles dans un contexte client de plus en plus digitalisé  :
  • les consultations de votre site web
  • les téléchargements effectués
  • les interventions sur les réseaux sociaux
  • les requêtes dans les moteurs de recherche
  • les réactions suite à l’envoi d’e-mails

2. Favoriser les interactions

Etre attentif et capable de suivre les besoins des cibles est un bon point, motiver les interactions est encore plus intéressant. L’engagement est une valeur particulière qui témoigne du potentiel de fidélisation des leads, une fidélisation primordiale pour créer de la valeur à long terme au travers du capital client .

Mais comment favoriser les interactions ?

Tout simplement en adaptant le contenu, le marketing automation permet de gérer ses campagnes cross-canal en filtrant chaque lead pour propulser un contenu personnalisé et par voie de conséquence atteindre la cible. Segmenter les mailings en proposant des contenus adaptés à chaque cible par exemple. On retrouve le ciblage précédent permettant d’obtenir un ses buyer personae et de promouvoir un contenu adapté pour chacun.
  • Les publications sur des blogs et dans des médias spécialisés qui intéressent vos cibles sont un levier très utile à créer des interactions.
  • Les réseaux sociaux concentrent un fort engagement où les utilisateurs ont la liberté de partager et de commenter toute publication, en segmentant ses publications selon les réseaux : les marques peuvent mieux viser les utilisateurs spécifiques de ces réseaux.
  • Mener un véritable story-telling pour rendre le contenu différenciateur. Faites découvrir à vos cibles une identité spécifique de votre marque, mise en scène pour remporter de l’adhésion et des émotions.

3. Améliorer le taux de conversion

Accompagner le processus de vente jusqu’à la transaction, voici ce qu’attendent la majorité des directeurs marketing ou ventes d’une solution de marketing automation. Le tunnel parcouru par le futur client se resserre jusqu’à la conversion, la vente. Ce tunnel de l’inbound marketing intègre le marketing bien plus loin dans la relation client. Les directions marketing prennent en charge, par des automatismes, les actions passées des directions commerciales : les campagnes de mailing, les contenus adaptés et les conversions des clients acheminés par le marketing automation sont une partie intégrante du processus de vente. On peut d’ailleurs mesurer le taux de conversion de ces leviers marketing.


La landing page, l’extrémité du tunnel de conversion

Le taux de conversion est un indicateur de premier ordre qui permet de juger de l’adéquation des produits et des contenus proposés avec les besoins des cibles. Une conversion qui se trouve facilitée par le ciblage et la stratégie éditoriale qui en découle. La landing page, comme présentée ci-dessus est la base de l’automatisation des processus marketing, un système très pertinent à propos duquel je vous propose la lecture d’un livre blanc très complet pour approfondir ces 5 piliers.

4. Utiliser le reporting

L’analyse des résultats des campagnes est nécessaire à prendre un recul suffisant pour remettre en question un plan d’action marketing. Les solutions de marketing automation permettent ainsi de bénéficier d’un reporting complet et en temps réel des résultats et des conversions.

Le ROI, cette notion gouvernante du néo-marketing est mise en valeur par les outils d’analyse, les données analytiques offrent un retour concret sur le chiffre d’affaire réalisé par une campagne. Un excellent moyen de mieux comprendre les source de trafic les plus rentables et d’orienter l’effort sur ces dernières.

Des solutions très utilisées des clients grand compte et des PME comme Marketo et Eloqua s’intègrent facilement avec la plupart des systèmes CRM comme Salesforce ou Oracle. L’intégration au sein d’un CRM permet un partage de l’information pour intégrer au mieux les données commerciales et marketing. Les échanges entre marketing et base clients sont facilités pour suivre non-seulement les prospects, mais aussi les clients fidèles auxquels les équipes marketing pourront proposer des contenus personnalisés.
Voici une liste des éléments clés efficaces :
  • Mesurabilité des performances de toutes les composantes d’une campagne en vue d’obtenir Une vision globale de l’efficacité de vos activités marketing
  • Evaluation des campagnes en fonction du chiffre d’affaires escompté, du chiffre d’affaires obtenu et des profits générés
  • Représentation des performances par région, par équipe commerciale ou par groupe de produits
  • Gestion des campagnes de cours en synchronisation avec le système de CRM

5. Adopter une solution marketing cloud

Difficile d’automatiser ses campagnes et processus marketing sans les outils adaptés. Pour réussir, il est impératif de rationaliser la gestion des campagnes marketing en intégrant ces dernières dans une solution complète. Les plateformes cloud le permettant sont déjà mise en place par de nombreuses entreprises quelle que soit leur taille, le but : réduire les coûts marketing et média, augmenter la productivité commerciale, améliorer les taux de conversion au travers de nouvelles possibilités de scénarios relationnels...

Les acteurs majeurs du segment marketing automation sont Eloqua, Marketo, ou Hubspot. Ces derniers offrent des solutions personnalisables qui réussissent à convenir à toutes les dimensions et tous les budgets. Des outils au ROI assez surprenant pour des entreprises à forte présence digitale, enfin, c'est une belle opportunité de croissance pour ceux qui n’ont pas encore franchi le pas.

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