Fin des subventions : le marché du mobile en pleine mutation

Le marché des mobiles : toujours en pleine croissance…Avec 23,6 millions d’unités vendues en France en 2013, le marché des mobiles a connu une augmentation par rapport à l’année précédente et 2014 devrait suivre cette tendance, portée par les innovations technologiques.

Entre 2012 et 2013, la part des Smartphones dans le parc de mobiles est passée de 59 % à 66 %.
Les utilisateurs abandonnent petit à petit leurs anciens mobiles pour ces concentrés de technologie, offrant de nombreuses fonctionnalités.
Pour 15,6 millions de Smartphones vendus en 2013, 3 millions d’entre eux étaient compatibles 4G, et les estimations parlent de 10 millions de mobiles 4G en 2014. Le taux d’équipement en Smartphones, de 39 % en 2013, est prévu de passer à 55 % au cours de l’année 2014.

Abandon des subventions et bipolarisation du marché

En 2013, il s’est vendu deux fois plus de mobiles sans abonnement par rapport à 2012. Alors qu’ils représentaient 17 % des ventes en 2012 ils atteignent 33 % en 2013 et pourraient représenter 46 % des mobiles vendus cette année.
Cette croissance est principalement due au lancement début 2012 de l’offre « sim only » sans engagement de Free Mobile. Celle-ci sera suivie de nombreuses offres concurrentes, notamment Sosh, Red, B&You, entrainant de grands bouleversements sur le marché du mobile.
Cependant la croissance devrait ralentir fortement à partir de 2015, le marché français arrivant à saturation : le renouvellement de smartphones ne parvient plus à compenser le manque de conversion des non-utilisateurs. De nouveaux segments sont alors considérés par les fabricants : les objets connectés, mais aussi les Smartphones entrée de gamme, pour lesquels les fabricants chinois occupent une excellente position.
Le marché semble donc se segmenter en 2014 selon deux pôles. On trouvera d’une part les Smartphones à moins de 200 €, principalement représentés par les marques chinoises telles que Huaweï et ZTE, mais aussi par des constructeurs bien établis tels que Motorola avec son G à 139 €, et Nokia avec ses modèles de 99 € à 149 €; et d’autre part, les Smartphones haut de gamme à plus de 400 €, avec notamment les constructeurs Samsung et Apple.

Un retour vers le retail ?

La distribution généraliste et le e-commerce, abandonnés un temps au profit des boutiques opérateurs regagnent rapidement du terrain.
La part des opérateurs dans la vente de mobiles est en baisse alors que les distributeurs connaissent un nouvel essor : en 2012 plus de 89 % des ventes de mobiles se faisaient dans les boutiques des opérateurs; en 2013 cette part baisse à 78 %. Ce renversement de situation devrait se confirmer en 2014 avec 56 % seulement des ventes réalisées par les opérateurs.
Si les distributeurs augmentent effectivement leurs ventes de mobiles, les opérateurs arrivent à tirer leur épingle du jeu grâce au haut de gamme. Les subventions demeurent attirantes pour ces Smartphones dont les prix publics dépassent souvent les 500 €.

Financer son portable sans subvention : quelles solutions ?

En 2013, 1 Smartphone commercialisé sans subvention sur 2 valait moins de 150 €. Si on s’intéresse aux smartphones de façon générale, on arrive à un ratio de 1 sur 5. La renonciation aux subventions incite les utilisateurs à se tourner vers des mobiles moins chers.
Comparé au prix moyen d’un Smartphone 4G, certains français auront du mal à assouvir leur soif de technologie sans nouvelles sources de financement.
Les plus informés savent que leur ancien mobile a encore de la valeur et se tournent vers les sites de rachat de mobiles.
Alors que les opérateurs proposent un système de reprise des anciens mobiles contre des bons d’achat valables uniquement dans leur réseau, certains de ces sites spécialisés en recyclage proposent une rémunération en « cash », que le consommateur pourra utiliser comme bon lui semble dans le magasin ou le site de son choix (pour l’achat d’un nouveau mobile par exemple).
L’objectif est de permettre aux utilisateurs de revendre leur ancien mobile en toute liberté, sans s’engager auprès d’un opérateur, voire même de trouver un mobile d’occasion d’excellente qualité à un prix très attractif. Mais ces solutions doivent demeurer accessibles au plus grand nombre.

Les prévisions présentent le e-commerce comme un acteur majeur dans les ventes avec 20 % du chiffre d’affaires en 2015. Les sites de reprise se sont donc naturellement positionnés pour proposer aux utilisateurs une solution simple, claire et rapide, pour vendre et acheter des mobiles d’occasion. Internet s’avère être un lieu de rencontre privilégié entre ces professionnels et les particuliers, puisque 61,6 % des internautes possèdent un smartphone.
Si 48 % des internautes affirment avoir acheté ou revendu entre particuliers des produits d’occasion au cours des 6 derniers mois dans des conditions parfois hasardeuses, les sites spécialisés sont là pour apporter les garanties et le savoir-faire d’acteurs professionnels sérieux et établis.


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Sources : baromètres du Marketing Mobile Gfk et MMAF (2014)/Bilan du e-commerce en France Fevad (2014)

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