Le graymail : un enjeu vital pour l'avenir de l'e-mail

L'usage généralisé d'Internet dans le cadre du commerce et des relations sociales a eu un impact important sur le contenu des boîtes aux lettres des utilisateurs.

En effet, ces derniers reçoivent de plus en plus de publicités, de notifications de réseaux sociaux, et plus généralement d'e-mails non prioritaires - que l'on désigne par le terme de graymail - qui submergent la boîte de réception, et de ce fait masquent les e-mails les plus importants.
On constate par conséquent un mécontentement croissant [1] des utilisateurs qui se traduit par une utilisation moindre de l'e-mail comme outil de communication.
Cette problématique agite actuellement la communauté de l'e-mail. S'il y a un consensus évident pour lutter contre les e-mails frauduleux - tels que le spam ou le phishing - il n'en est pas de même concernant le graymail.

Deux nouveautés fonctionnelles sont au cœur de ce débat

  • La classification du graymail dans un dossier séparé,

  • La désinscription du graymail en un clic.

A cet effet, une conférence très attendue a eu lieu le 11 juin dernier au MAAWG de Bruxelles, où de grands acteurs de la messagerie ont évoqué leur retour d'expérience suite à la mise en place de la classification du graymail et de la désinscription en un clic. Cette conférence a soulevé de nombreuses interrogations au sein de la communauté de l'e-mail.
Les annonceurs publicitaires sont relativement critiques vis-à-vis de ces fonctionnalités.
D'une part, ils considèrent le fait d'être classé dans un dossier spécifique comme un déclassement, car l'utilisateur consultera ce dossier moins souvent que sa boîte de réception principale, et ils s'attendent à une baisse des indicateurs mesurant l'efficacité des campagnes publicitaires (taux d'ouverture, taux de clic). En outre, la désinscription en un clic va également avoir un impact fort, car de nombreux utilisateurs vont se désinscrire massivement des campagnes publicitaires qu'ils jugent abusives.
Il faut toutefois changer de perspective et considérer deux aspects essentiels à cette gestion du graymail vis-à-vis des annonceurs :
  • Les utilisateurs sont actuellement mécontents de la très forte pression publicitaire qu'ils subissent, et ils sont donc peu enclins à répondre positivement aux sollicitations publicitaires. La réputation de certaines marques a en outre tendance à se dégrader.
  • Les annonceurs vont diminuer leur taux de plaintes et par conséquent améliorer leur déliverabilité, car plutôt que de se plaindre d'une publicité en cliquant sur le bouton « Ceci est un spam », les utilisateurs vont se désinscrire. En effet, la quasi totalité des plaintes des utilisateurs concerne le graymail.
Certains fournisseurs de messagerie émettent des réserves relatives à la désinscription en un clic qui permettrait de valider plus facilement des adresses auprès des spammers, ce qui aurait pour conséquence d'augmenter le trafic de spams à destination des utilisateurs de la désinscription.
Si cette crainte est compréhensible, elle est toutefois limitée car la fonctionnalité de désinscription ne doit être proposée qu'aux e-mails ayant été au préalable identifiés comme graymail.
En outre, les retours d'expérience ont confirmé que la désinscription fonctionne et que les plaintes des utilisateurs diminuent de manière très significative : on constate en effet une diminution des plaintes de 47 % en 6 mois suite à la mise à disposition de la désinscription en un clic dans le webmail (Source : FAI français).
Il est très important que les différents acteurs de l'e-mail prennent des décisions relatives à la gestion du graymail rapidement : il en va de la pérennité de l'e-mail en tant que moyen de communication, et en particulier dans le domaine du grand public où les moyens de communication alternatifs (SMS/MMS, messagerie instantanée, réseaux sociaux..) sont beaucoup moins soumis à la pression publicitaire et par conséquent considérés comme plus efficaces.

[1] 82 % des utilisateurs sont mécontents de leur boîte aux lettres, qui est submergée par les e-mails indésirables et non-prioritaires (Source : Gartner Magic Quadrant 2013).

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