Les stratégies tarifaires dans les services : des avions au telcos

Les stratégies tarifaires des opérateurs télécoms s'inspirent aussi des modèles dévelopés dans l'industrie aérienne.

Pour une entreprise évoluant dans une industrie de capacité, définie par des ressources rares et périssables et nécessitant des investissements importants dans l'outil de production, la question cruciale est de déterminer à quels segments et à quels clients (La demande) cette capacité (L'offre) sera vendue.
La loi de l'offre et de la demande définit comment se concilient les intérêts des offreurs et des demandeurs. Ces deux éléments peuvent être plus ou moins élastiques, en ce sens qu'une variation de demande ou d'offre est associée à une variation de prix. Cette loi a des applications spécifiques dans le cas d'une industrie de capacité qui a pour particularités : Un appareil de production peu élastique, une impossibilité de stocker les produits, une prédominance des charges fixes, une demande ou une activité en partie prévisibles, une variation de la demande dans le temps, un coût marginal faible pour l’acceptation d’un client supplémentaire.
En conséquence, une entreprise évoluant dans un secteur soumis à de telles contraintes se retrouvera avec une capacité trop importante à certaines périodes, capacité perdue car non stockable. Les ventes ne permettant alors pas de couvrir les coûts fixes et faisant chuter le résultat. À l'inverse, elle disposera d'une capacité trop faible à d'autres périodes plus fastes. Ne pouvant satisfaire toutes les demandes, elle perdra des clients potentiels et donc le revenu associé. Dans ce cadre le Revenue Management (RM) a pour ambition d'offrir au "bon moment", la "bonne quantité" d'un service spécifique "au bon prix", en s'appuyant sur trois paramètres principaux.
Le premier est la tarification différenciée.
Le RM part du postulat que la sensibilité face aux prix diffère grandement selon les clients. Il propose donc d'identifier des segments de marché, en en évaluant les potentialités afin de fixer des niveaux de prix associés. Les compagnies aériennes ont adopté cette approche afin de mieux différentier la tarification des deux segments principaux que sont les clients Business (Relativement peu élastiques au prix) et les clients Loisirs (Sensibles au prix, mais plus flexibles quant aux modalités de voyage).  Une telle tarification suppose un tarif facilement compréhensible par le client ainsi qu'un prix compétitif face à la concurrence pour chaque segment considéré.
 De plus il est nécessaire de bien identifier les différents segments/micro-segments, qui doivent être étanches. Le  second paramètre du RM est la gestion de la capacité ou Yield Management (YM).
La demande de chaque segment n'étant pas stable dans le temps,
le RM permet d'allouer des capacités différentes à chaque couple segment de client/classe tarifaire afin de maximiser la rentabilité de la capacité disponible (Sur la base de prévisions de demande) et un prix plancher associé pour chaque période. L'un des critères de mise en œuvre est le comportement client face à des pratiques de modulation tarifaire et de capacité, et la disposition du client à "absorber" de telles contraintes, qui constitue le troisième paramètre du RM : l'acceptation par les clients.
En tant qu'opérateurs de réseau, les opérateurs télécoms ont des problématiques similaires : un coût variable de l'unité voix ou data peu important ; un réseau impliquant des coûts fixes élevés ; une capacité périssable; une capacité réseau inélastique à court et moyen terme. Les opérateurs mobiles disposent d'une capacité réseau importante non utilisée, avec en moyenne 35 à 40 % de leur capacité voix réellement utilisée. Fort de ce constat, plusieurs opérateurs africains (MTN dès 2007 notamment) ont mis en œuvre les techniques de RM sous le nom de Dynamic Pricing. Cette approche permet aux clients mobiles de bénéficier de promotions (Jusqu'à 99% dans certains cas) sur leurs tarifs de communication (Voix pour le moment), promotions basées sur l'utilisation en temps réel du réseau télécoms. (Selon la charge réseau et localisation géographique et un moment donnés).
L’objectif est de mieux utiliser le réseau et de réduire ces surplus de capacité, mais aussi de lisser l'utilisation en réduisant l'encombrement du réseau durant les pics d'appels  et ce en jouant sur plusieurs leviers :
  • Elasticité prix Permet de cibler les clients sensibles aux prix et très réactifs aux promotions en proposant une différentiation prix dynamique, en limitant les effets liés à une image "premier prix",
  • Habitudes de consommation Incite les clients les plus sensibles au prix sont incités à changer leurs usages en passant leurs appels au moment où le réseau est le moins congestionné,
  • Revenu par client (ARPU) et rentabilité réseau Permet d'utiliser la capacité réseau lorsque la stimulation de la demande peut être rentabilisée en générant un chiffre d'affaires supplémentaire à un coût marginal relativement faible,
  • Environnement concurrentiel et rétention client Dans les marchés émergents,  les clients sont volatils du fait de la forte concurrence. Dans les marchés plus mûrs la portabilité du numéro mobile abaisse les barrières au changement d'opérateur le DP permet de garder les clients sur le réseau de l'opérateur, en minimisant les effets d'aubaine amenant au désabonnement,
  • Les opérateurs télécoms disposent de tous les éléments nécessaires en termes de données réseau, de consommation, mais aussi de profils client et de segmentation (Customer Insight via le Big Data) afin d'utiliser le RM pour la tarification data:  une telle approche pourrait constituer une nouvelle façon de monétiser la data pour les opérateurs télécoms et donc permettre de proposer un système tarifaire innovant avec des revenus incrémentaux conséquents pour un investissement relativement faible.

Chronique rédigée par Jean-Michel Huet, Partner BearingPoint et Tariq Ashraf, manager BearingPoint.

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