Airbnb perturbe les codes identitaires : tant mieux !

« Quand les marques émotionnelles font trembler leur marché quand elles changent ! Et si les logotypes des marques digitales redonnaient vie au design identitaire ? Le nouveau logotype AIRBNB en est l’incarnation manifeste malgré la polémique…

Au moment où AIRBNB perturbe les codes du marché de l’hébergement, elle perturbe également les codes identitaires : une jeune marque internationale capitalise sur la souplesse, la fragilité, l’humain, la féminité pour incarner sa force, sa puissance. »



Nous observons depuis quelques jours un déferlement de vives réactions suite au lancement de la nouvelle identité visuelle d'AIRBNB.
Pourquoi ?
On devine deux sujets au travers de ces manifestations :
  • premièrement, la méthodologie d‘accompagnement au changement du logotype,
  • deuxièmement, une marque forte peut elle avoir un logotype qui incarne une certaine forme de fragilité ?
Rappelons-nous, octobre 2010,  "gap renonce à son nouveau logo sous la pression des internautes"...parce que la communauté "GAP" ne comprend pas ce changement et parce qu'elle n’a pas été impliquée. A l'inverse, quand MARMITON décide de changer son identité, à partir de mars 2011, les internautes sont impliqués dans le choix de la nouvelle identité, comme s'ils faisaient partie en quelque sorte de l'entreprise.
Le logotype est expliqué, rationalisé, accompagné. J'en parle d'autant plus aisément que j'ai accompagné Marmiton dans ce changement. Et après une brève période de polémique, il est accepté puis déployé, sur le site, son application mobile, son magazine, ses livres de recettes...). Et très rapidement ce n'est même plus un sujet dans la communauté MARMITON.

==> Pourquoi était ce nécessaire de faire participer ?

Marmiton est un site communautaire dont le succès tient principalement aux internautes qui produisent l'essentiel des contenus. La raison d'être du site, c'est cet espace de liberté d'expression et de créativité culinaire. Il aurait été inconcevable pour Marmiton, que pour une étape aussi importante de son histoire ses internautes, ses contributeurs  n'aient pas leur mot à dire.

Que va-t-il se passer pour AIRBNB, une fois les cris passés ?

AIRBNB est avant tout une marque communautaire. La mise en ligne de la nouvelle identité visuelle a été précédée d'une alerte aux membres d'airbnb (teasing généralisé) via une annonce et une justification de ce changement. Celle-ci incarne un état d'esprit plus "souple", et va s'imposer par elle même car la stratégie d'accompagnement est bien là.  Les personnes adeptes de l'ancien logotype vont d'abord crier, ironiser, caricaturer, trouver des contre-arguments graphiques tel un exutoire pour in fine mieux s'en imprégner. Certains en France y verront le logotype d'HABITAT revisité... Il est évident que la proximité du secteur d'activité (AMENAGEMENT HEBERGEMENT / LOCATION D HEBERGEMENT) peut être une source de discussion en France ou en Espagne.
Dans un contexte où la marque n'a pas commis de faute susceptible de compromettre son image, où elle n'a rien à se reprocher et où elle a impliqué sa communauté et communiqué avec pédagogie, il est évident que ces mêmes personnes deviendront à terme ses premiers portes drapeaux.
Sur le graphisme en lui même... On peut penser qu'AIRBNB a voulu se détacher des codes identitaires et du bleu de Facebook, de certains codes de la marque technologique qui n'inspirent plus autant confiance (polémiques sur la protection des bases de données, sur le caractère de plus en plus intrusif des messages publicitaires ciblés...) pour aller sur une marque plus accessible, plus "trendy", peut être plus "modeste".

Mais comment être modeste quand on connait un tel succès international ?

Et comment prôner l'humilité, un "monde où les portes sont toujours ouvertes" quand on est une marque internationale qui crée une polémique en bousculant les habitudes, les règlementations et  en lançant un combat contre le puissant secteur de l'hôtellerie ?
Ce symbole revendique une dimension humaine, accessible  par sa rondeur, par sa couleur "framboise" et il est donc légitime de se poser cette question : une marque jeune (7 ans) et internationale qui change les codes du marché peut-elle capitaliser sur un signe incarnant l'accessibilité, et une certaine forme de fragilité, d'humanité ?
Oui, le développement des applications mobiles est en train de révolutionner la création identitaire des marques !  45 % des logotypes des marques web ou "traditionnelles" sont des logotypes sans symbole et qui expriment une valeur par une couleur ou une typographie (étude INSIGN BRANDESIGN basée sur plus de 7 000 identités visuelles internationales - juin 2014).
Le logotype d’une application ou le pictogramme d’un site web sur son smartphone est la première chose qui attire l'œil dans l'App Store, sur twitter et sur un site Web. Dans les magasins de téléchargement d'applications, les logos sont déterminants au niveau de l'aide apportée aux nouveaux utilisateurs pour comprendre qui vous êtes et ce que fait votre application.  Dans le cas d’AIRBNB, ce signe est un tatouage communautaire, l’incarnation d’un système relationnel fort qui peut évoluer selon les désirs.
Le logotype reprend son rôle: incarner un positionnement fort et différenciant par un signe simple et facilement compréhensible.
Pour différencier une application mobile d'une autre, le nom et le logotype deviennent les premiers leviers de communication : le branding renaît !
Les applications mobiles développent un langage graphique et sémantique fort et impactant, à partir de la création du logotype : le territoire de marque revit !
AIRBNB émerge à une époque où internet et les applications mobiles naissent de paire. La marque est au cœur de ces enjeux et capitalise sur un "logotype symbole" en phase avec ce qu'elle doit réaliser : incarner un projet d'entreprise, véhiculer des valeurs fortes et différenciantes, et revendiquer une certaine forme de combat dans un marché cloisonné.

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