Google Adwords : obtenir un retour sur investissement performant

Voici 10 conseils professionnels pour élever le niveau de retour sur investissement des campagnes publicitaires Google Adwords.

Adwords est la régie publicitaire de Google. Pour les sites-web marchands, la valeur ajoutée est de pouvoir cibler et attirer des internautes particulièrement susceptibles de commander. En effet, Adwords permet de diffuser des publicités cliquables dans les résultats Google en fonction des expressions recherchées par les internautes.

1/ Utiliser la méthode semi-stricte d’Adwords pour sélectionner les mots-clés
L’espace-client de Google Adwords offrent 3 méthodes techniques diversement avantageuses pour choisir les mots-clés sur lesquels une entreprise veut investir du budget publicitaire :   

  • La méthode stricte avec des crochets : indiquer [chaussure de tennis] signifie que les annonces publicitaires ne peuvent apparaître que pour 2 résultats de recherche bien précis (“chaussure de tennis” et “chaussures de tennis”).

  • La méthode semi-stricte avec des + : indiquer +chaussure +tennis signifie que les annonces publicitaires pourront apparaître pour l’ensemble des expressions qui contiennent les 2 mots (chaussure de tennis, chaussure de tennis jaune, chaussures tennis pas cher, tennis dernier modèle chaussure…).

  • La méthode non-stricte : indiquer l’expression chaussure de tennis (sans crochet et sans +) signifie que Google Adwords est libre de faire apparaître les annonces sur toutes thématiques proches de chaussure de tennis. Les annonces peuvent alors défavorablement s'afficher sur des résultats de recherche peu pertinente pour le vendeur : terrain de tennis toulouse, chaussure de running, professeur de tennis pas cher...

C’est la méthode semi-stricte qui est à privilégier pour obtenir le meilleur retour sur investissement. En effet, la méthode stricte oblige à un travail fastidieux pour gérer des milliers de combinaisons de mots-clefs et ne permet pas d’être visible auprès des internautes qui recherchent de très longues expressions (dîtes de longue traîne) comme “achat chaussure de tennis jaune pas cher” par exemple.

Quant à la méthode non-stricte, la pertinence des thématiques proches est relativement bien gérée par les programmes informatiques de Google mais ne permet pas d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible (jusqu’à -40% de performance par rapport à la méthode semi-stricte).

2/ Utiliser Google Adwords pour cibler le trafic en phase d’achat
Les internautes sur le point de commander en ligne ont tendance à chercher des expressions liées aux prix et aux achats dans Google : pas cher, moins cher, luxe, acheter, achat, vente, soldes, promo, promotions, prix, tarif, boutique, magasin… Ces internautes en cycle d’achat sont statistiquement un des meilleurs trafics à attirer pour améliorer les performances e-commerce d’une boutique en ligne : il convient en général d’investir 5 à 15 centimes supplémentaires le clic pour être visible sur les recherches Google liées aux prix et aux achats.

A contrario, on pourra exclure le trafic peu enclin à commander (en ajoutant -gratuit par exemple à la fin des mots-clés choisis pour diffuser les annonces). Pour certains produits ou certaines marques (qui contiennent, par exemple, le nom d’une ville comme la porcelaine de Limoges), un travail plus conséquent d’exclusion est à prévoir. Seul le trafic intéressé par l’offre-produit doit être attiré via Adwords.

3/ Utiliser des extracts-produits et le logiciel Google Adwords Editor
Pour une boutique en ligne qui a une gamme étendue (plusieurs centaines à plusieurs milliers de références-produits), gérer les annonces publicitaires Adwords peut être un travail fastidieux voire coûteux si une armée de salariés est nécessaire.

En effet, pour chaque produit à promouvoir, il convient de :   

  • créer plusieurs accroches publicitaires différentes (pour permettre à Google de sélectionner statistiquement la plus efficace),

  • définir un ou plusieurs mots-clés pour indiquer sur quelles recherches Google peut apparaître l’annonce-produit,

  • stopper l’annonce si le stock est épuisé (ou inversement),

  • modifier les accroches publicitaires qui contiennent la mention “à partir de...€” ou “dès…€” à chaque changement de prix,

  • modifier temporairement les accroches publicitaires pour les périodes de soldes ou de promotions...

Pour répondre à ces problématiques, il est profitable qu’un professionnel automatise (à partir de la base de données de la boutique en ligne ou d'un outil d'analytics) la création et la mise à jour des fichiers de paramétrage qui pilotent les campagnes publicitaires. Ces fichiers de paramétrage pourront alors être régulièrement importés dans le logiciel Adwords Editor (délivré gratuitement par Google pour la manipulation d’imposants volumes d’annonces publicitaires).

4/ Faire apparaître une note d’avis-consommateurs dans les annonces Adwords
Inspirer confiance est crucial pour une boutique en ligne qui veut vendre en masse. Adwords permet d’ajouter aux annonces une note moyenne d’avis-consommateurs (et les “étoiles jaunes” qui vont avec). Pour en bénéficier, il faut obligatoirement travailler avec un des prestataires (payants) certifiés par Google comme tiers de confiance pour la récolte d’avis-clients.

En France, seuls 6 prestataires semblent certifiés : avis-verifies.com, trustpilot.fr, ekomi.fr, fia-net.com, trustedshops.fr et poulpeo.com. Ciao.fr l’a été à une époque mais ne parait plus l’être depuis sa possible pénalité Google. Pour l’international, sont principalement certifiés : feefo.com, trustpilot.com, viewpoints.com, resellerratings.com, trustedshops.com et shopvote.de.

5/ Utiliser Adwords pour améliorer ses positions Google naturelles
De façon directe, le moteur de recherche Google n’offre pas de meilleures positions naturelles aux clients de la régie publicitaire Adwords. Mais de façon indirecte, Adwords (comme toute source de trafic) influe positivement ou négativement sur les positions.

En effet, pour classer ses résultats, Google évalue la pertinence du trafic qui visite chaque site internet : les internautes visitent-ils plusieurs pages du site ? reviennent-ils plusieurs fois ? quittent-ils le site rapidement ?

Par sa capacité à attirer du trafic-prospect particulièrement ciblé, la régie Adwords est un facteur-clé pour porter les boutiques en ligne en premières positons naturelles de Google. Il convient de vérifier dans les outils d’analyse de fréquentation des sites internet (comme Google Analytics, Xiti, AT Internet...) que le trafic en provenance d’Adwords a de meilleurs taux de rebond, ratios pages/visite, durées des visites et taux de retour que les autres sources de trafic.

En conséquence : s’il convient de désactiver les annonces peu performantes (qui font perdre de l’argent à la boutique), il est profitable de laisser actives les annonces qui ont un bilan comptable neutre (dans la mesure où le trafic apporté est estimé de qualité par les outils d’analyse de fréquentation).

En outre : Adwords peut être utilisé pour faire face à une pénalité Google provoquant une chute de positions, comme l'explique le paragraphe N°4 de cet article: http://www.journaldunet.com/solutions/expert/58057/penalite-google---des-victimes-parmi-les-acteurs-majeurs-de-l-e-commerce.shtml

6/ Désactiver le trafic Adwords en provenance des téléphones portables

Pour certains domaines d'activités spécifiques (notamment le partage social et les sites de rencontre), le trafic-web en provenance des téléphones portables est un facteur de croissance. 

Mais pour la grande majorité des boutiques en ligne, peu de performance e-commerce est à attendre du trafic en provenance des téléphones portables : acheter sur un petit écran est trop complexe. Il convient, en général, d’abaisser drastiquement (dans les paramètres de campagnes) le coût maximum du clic pour les appareils nommés “Mobiles dotés d'un navigateur Internet complet”. Seules certaines boutiques B2B (à besoins mobiles spécifiques) et les boutiques high-tech (pour cibler les passionnés de technologies) pourront trouver opportun d’investir pour attirer du trafic en provenance de téléphone portable.

Quant au trafic en provenance des tablettes, c’est différent. Il est aisé pour un internaute de commander en ligne via une tablette si le site marchand a travaillé son “responsive design” (sa capacité à afficher proprement du contenu éditorial sur des écrans de moyenne taille). La pertinence d’investir pour attirer le trafic en provenance des appareils nommés (dans les paramètres Adwords) “Tablettes dotées d'un navigateur Internet complet” s’estime donc au cas par cas en fonction des statistiques de performance (et des travaux techniques de responsive design effectués sur le site).

7/ Désactiver le réseau Display de Google Adwords

S’il est presque toujours opportun que les entreprises investissent pour être particulièrement visibles dans les résultats de Google, le retour sur investissement des autres méthodes pour se promouvoir sur le web n’est pas toujours au rendez-vous. 

Ainsi, acheter de l’espace publicitaire sur des blogs est rarement rentable. Pour les webzines à forte audience, il est plus avantageux de négocier les tarifs des campagnes-pub en direct avec les éditeurs que de fonctionner à travers une régie.

Dans le paramétrage Adwords, il est donc judicieux de stopper les publicités par bannière (textuelle et graphique) en désactivant le réseau nommé “Display”. Le budget économisé pourra servir à essayer d’autres sources de trafic ciblé et d’autres canaux de distribution : comparateurs de prix, places de marché, campagnes publicitaires Facebook...

8/ Activer (ou désactiver) le retargeting d’Adwords au cas par cas

Le principe du retargeting est de réussir à vendre via une visibilité-web publicitaire redondante  : dès qu’un internaute a terminé de visiter une boutique en ligne, la grande majorité des webzines et des blogs qu’il visitera par la suite affichera des publicités à propos de la boutique en ligne précédemment visitée.

Cette technique publicitaire (possible avec Adwords) a fait ses preuves dans certains domaines d’activité B2C comme la vente en ligne de produits high-tech. Il convient toutefois de faire des tests de performance avant d’investir massivement en retargeting : selon la nature des produits vendus et la densité de concurrence sur le marché, d’importants écarts de rentabilité sont constatés.

9/ Cibler les langues et les zones géographiques appropriées 

Pour un site marchand qui ne livre pas de produits en Belgique, investir pour apparaître dans les résultats de recherche Google.be ne peut pas être rentable. Avec Adwords, il est possible de cibler des zones géographiques très précises (locales, nationales ou internationales) pour la diffusion des publicités. Il convient d’exploiter cette possibilité pour obtenir un bon retour sur investissement.

Quant à la langue du navigateur des internautes, c’est aussi un critère de filtrage qu’il convient d’exploiter sous Adwords (notamment pour les pays à multiples langues officielles comme la Suisse et la Belgique). 

En outre, avec la crise économique en France, les communautés françaises d’expatriés à l’étranger (pour le travail) sont grossissantes : le filtrage par langue d’Adwords est adapté pour viser ce marché en pleine expansion et à fort pouvoir d’achat.

10/ Voler le trafic des concurrents avec Google Adwords

C’est très immoral (donc déconseillé par l’auteur de cet article) mais la pratique n’est ni rare ni illégale. Certaines entreprises utilisent Adwords pour apparaître bien positionnée dans Google quand des internautes recherchent le nom d’un de leurs concurrents. Au niveau performance e-commerce, c’est redoutable : le trafic attiré via la notoriété des concurrents sera majoritairement composé de clients potentiels.

De façon directe, la boutique victime du “vol” de trafic va perdre des ventes (en particulier si le “voleur” a de meilleurs prix). Indirectement, la boutique-victime va aussi perdre ses bonnes positions Google. Pour comprendre, il est nécessaire de savoir que Google évalue la pertinence du trafic qui visite chaque site web pour classer ses résultats : pour Google, un site internet qui perd une partie de son meilleur trafic est estimé de moindre intérêt pour les internautes. A contrario pour le “voleur”, c’est la possibilité de ventes engrangées à peu de frais et de meilleures positions Google naturelles.

Heureusement, les boutiques-victimes peuvent se défendre. Parfois un simple appel téléphonique au responsable de l’entreprise indélicate peut suffire. Sinon, il faudra investir du budget publicitaire sur son propre nom. Ce n’est pas d’ailleurs pas un hasard si la plupart des grandes entreprises agissent ainsi pour se protéger.

Pour Google qui se rémunère aux clics vendus aux enchères, tolérer cette pratique de concurrence déloyale est une source importante de revenus supplémentaires : il est peu probable que des évolutions restrictives interviennent à l’avenir. Le géant américain a toutefois fait un “petit geste” pour aider les entreprises à se protéger : il est possible de faire une demande pour interdire l’utilisation d’une marque déposée dans les accroches publicitaires d’Adwords. Ainsi, il reste possible de “voler” du trafic à ses concurrents mais pas d’usurper leurs identités.

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