Bilan des soldes d’été : 3 conseils aux e-commerçants pour réussir la prochaine édition

Les soldes d’été 2014 n’ont pas tenu leurs promesses pour l’ensemble des commerçants : la multiplication des soldes flottants pendant l’année et la crise qui se poursuit n’ont pas favorisé les achats des Français cet été.

Toutefois, cette baisse d’intérêt ne concerne pas les sites de e-commerce, qui réalisent de meilleurs chiffres que l’an dernier. Sur les trois semaines de soldes, ils ont enregistré une hausse de 14 % des commandes [1]. L’occasion de revenir sur quelques idées reçues et bonnes pratiques à observer pendant les soldes. Car à l’heure où la majorité des acteurs maîtrise les rênes d’une bonne communication sur Internet, c’est le merchandising online qui fait désormais la différence. Et en la matière, les soldes en magasin et sur Internet n’obéissent définitivement pas aux mêmes règles. Sur internet, le consommateur doit vite être convaincu au risque, sinon, de quitter le site après seulement quelques pages consultées.

Tirer les enseignements des ventes de la saison

Tout au long de l’année, il est primordial d’analyser les performances de ses différents produits, pour identifier les best sellers, mais aussi les références qui ne rencontrent pas le succès escompté, afin d’améliorer l’ordonnancement des pages web. Des éléments tels que le taux de clic, le taux d’ajout au panier par fiche produit ou encore les fiches produit consultées plusieurs fois lors d’une même session, représentent alors des sources d’informations intéressantes.
Par exemple, il est possible de détecter les prospects les plus susceptibles d’acheter un produit en fonction des pages qu’ils ont consultées.
Ceux qui n’ont pas converti malgré des signaux annonciateurs d’achat peuvent être contactés par différents moyens (retargeting par e-mail ou par bannières customisées) afin d’adresser leur frein à l’achat. Les soldes peuvent constituer une dernière chance pour relancer un prospect hésitant.
Dans une perspective à plus long-terme, il est également possible de déterminer le  moment opportun pour « réactiver » des clients qui ne sont pas revenus sur un site récemment, en fonction de leur achats passés (en prenant en compte la fréquence d’achat structurelle des catégories produits, par exemple, tous les 8 mois pour des chaussures de sport, ou tous les x mois pour des nuits d’hôtels…).

Utiliser les données de back-office au service de l’expérience de l’internaute

Savoir que la robe bleue à franges est mon best seller et le mettre en haut de page ne va pas suffire à satisfaire l’ensemble de mes clientes. En effet, mon best seller n’intéressera ma cliente que s’il est disponible à sa taille. En effet, un produit affiché qui intéresse la cliente et qui finalement est, soit indisponible, soit disponible mais pas dans la bonne taille, peut être très déceptif pour la cliente, qui peut alors finalement décider de ne plus rien acheter et de quitter le site.
Ainsi, chaque utilisateur doit se voir proposer une page de produits complètement personnalisée et pertinente. La clé : proposer les meilleures ventes, mais uniquement celles disponibles dans la bonne taille et référencée dans les stocks. L’intégration des données de back-office (disponibilité des stocks, tailles disponibles, prix) permet de développer cette personnalisation : il est par exemple inutile de proposer un best-seller à un utilisateur ayant déjà acheté le produit, quand bien même serait-il disponible à sa taille.

Se montrer réactif face aux variations d’affluence et de prix

Pendant les périodes de forte consommation (soldes, Noël, etc.), deux éléments varient fondamentalement sur les sites de e-commerce et doivent faire l’objet d’une attention particulière : l'affluence (le trafic) et les prix. En période de soldes notamment, la variation des prix est à relativiser puisqu'elle est « brutale » le premier jour avant de stagner, excepté au moment des démarques, ponctuellement. Concernant l'affluence, les premiers jours sont les plus importants, car c’est pendant cette période qu’est réalisée la majorité des ventes.
Toutefois, plus le nombre de ventes générées est important, plus le risque de manque de tailles par produit est grand. Ainsi, il est crucial d’avoir un outil de gestion et de mise à jour (notamment des tailles disponibles) pour mettre en avant les produits les plus susceptibles de satisfaire l'utilisateur et ainsi, assurer une liquidation des stocks optimale et des ventes importantes.