Vue à 360°, le nouvel eldorado de la Gestion de la Relation Client ?

Offrir une meilleure expérience et simplifier le parcours client dans les différents canaux, tels sont les nouveaux enjeux prioritaires des entreprises en cette période de ralentissement économique, selon la dernière étude du cabinet Markess.

Pour y répondre, les solutions CRM, intégrant les dernières apports technologiques comme le SaaS, la géolocalisation, le Big Data, l’interaction avec les réseaux sociaux, leur proposent une vue à 360° sur les clients leur assurant d’obtenir toutes les informations sur les interactions clients. Cette vision à 360° des clients, nouveau Graal du CRM, ne garantit cependant pas de délivrer les messages pertinents à des cibles précises et de produire des propositions de valeur.
Pour optimiser la fidélisation et la performance commerciale, la gestion de la relation client doit s’appuyer avant tout sur une segmentation réaliste des cibles et sur des processus commerciaux « intelligents », de la détection du besoin et jusqu’à l’acte d’achat, et doit valoriser le rôle et les missions des hommes – équipe commerciale, marketing, service client – en contact direct avec le terrain.
S’il est indéniable que les nouvelles technologies ont permis ces dernières années de collecter une multitude d’informations sur les comportements des consommateurs, cela s’est trop souvent traduit par un marketing de masse à l’effet dévastateur.
De plus, si la vue à 360° permet d’affiner considérablement la connaissance des clients, il reste illusoire de viser une connaissance exhaustive, les consommateurs étant par nature versatiles, influencés et influençables. Le véritable enjeu pour les entreprises n’est pas de tout savoir sur leurs clients et prospects, mais de répondre précisément à leurs attentes, en s’adressant à eux de manière personnalisée et en leur proposant des offres « utiles » qui correspondent à leurs besoins.
Les technologies peuvent aider les entreprises à relever ce défi, à condition de les exploiter de manière pertinente.
La vision à 360°, pierre angulaire de la connaissance client, prend tout son sens dans le cadre d’une démarche de gestion de la relation client fondée sur des processus optimisés pour l’ensemble du parcours client et adaptés aux spécificités de chaque canal. Ainsi, les marketeurs diffusent des informations et contenus à valeur ajoutée selon les canaux de communication favorisant la viralité (Internet, mobile…), les commerciaux construisent des offres à valeur ajoutée et les clients accèdent aux informations en cross canal (téléphone, e-mail, SMS, chat…). Pour optimiser l’efficacité commerciale, il s’agit avant tout de gérer la complexité des interactions, qui va s’intensifiera encore avec les objets connectés, et de segmenter précisément les informations.
L’Oréal, qui a comme credo une vision à 360° du consommateur, a lancé fin 2013 un département Travel Retail pour la vente de ses produits sur le marché stratégique des zones dédiées aux voyageurs (gares, aéroports) et des zones duty free, afin de développer la visibilité de ses marques auprès de milliards de voyageurs à travers le monde. Fort d’un portefeuille de marques particulièrement riche et diversifié, le groupe est en mesure de proposer aux voyageurs le produit qu’il recherche quelles que soient leur pouvoir d’achat ou leur habitudes de consommation.
Pourtant de manière générale la gestion du parcours client à 360° peine encore  à s’imposer, car elle nécessite la mise en œuvre de processus « customer centric » et une nouvelle organisation, voire une culture d’entreprise différente. Les outils et les processus ne doivent pas faire oublier le premier pilier de la relation client : les hommes de l’entreprise qui apportent l’écoute, la compréhension et l’implication attendues par les clients.
Ni fin en soi, ni eldorado, la vision à 360° du client, alliée à des processus optimisés et à des équipes impliqués, s’inscrit idéalement dans les fondamentaux de la gestion de la relation client comme la satisfaction clients grâce des offres toujours plus personnalisés. Nous sommes convaincus que la gestion de la relation client peut générer de véritables opportunités pour les entreprises respectueuses des clients et de leurs données et proposant des offres adaptées, en lien avec la réalité du terrain.
La gestion de la relation client éthique et durable, en phase avec les nouvelles valeurs des consommateurs, sera-t-elle la prochaine évolution dans l’amélioration de la performance commerciale ?

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