Marketplace : croissance et rentabilité

Plus de 50 % des 10 plus grands e-commerçants français et américains proposent une Marketplace en complément de leur activité de vente directe.

Ce modèle, initié par Amazon au début des années 2000, attire de plus en plus d’acteurs qui comprennent que c’est la meilleure façon d’obtenir de la croissance et de dégager du profit en répondant aux attentes de consommateurs toujours plus exigeants.
« Mon trafic et mon chiffre d’affaire sont-ils suffisamment importants pour adopter ce modèle ? »
Une part significative d’acteurs sur le marché ont conscience de l’intérêt de développer leur propre Marketplace mais se demandent s’ils ont la taille critique pour se lancer. Ils sont de plus en plus nombreux à en être convaincus !

Marketplace : un modèle vertueux

Une Marketplace est un espace sécurisé sur lequel des vendeurs et des acheteurs réalisent des transactions. De plus en plus de retailers, en développant leur propre place de marché, décident donc d’ouvrir leur site à des vendeurs tiers pour élargir leur catalogue et proposer une offre complète à leurs consommateurs sans aucunes contraintes de stock et de logistique. Ce sont les vendeurs qui s’occupent de stocker et d’expédier les produits directement au client final et l’Opérateur de la Marketplace reste le garant de la qualité de service et conserve sa relation client.
Le modèle économique le plus souvent adopté est le prélèvement d’une commission sur chaque transaction. Cette commission, pouvant varier en fonction du type de produit vendu, permet à l’opérateur de mutualiser les différents coûts liés à l’activité avec les vendeurs tiers et de dégager un profit bien supérieur à celui d’une activité e-commerce classique.

Des frais inhérents au e-commerce, mais limités

En développant une activité de Marketplace, l’opérateur va augmenter fortement le nombre de ventes réalisées sur son site. Comme c’est le cas pour les produits qu’il vend en propre, l’opérateur reste soumis aux frais bancaires et impayés. Une part très faible de la commission prélevée sur chaque vente permet de couvrir largement ces coûts.

Avec le bon outil, une équipe limitée

Pour garantir le succès d’une place de marché, il faut une implication totale des équipes qui vont interagir avec la plateforme. L’automatisation de nombreuses tâches et la facilité d’utilisation sont essentielles pour permettre aux Opérateurs de piloter l’activité avec des ressources humaines limitées. Lorsque nous avons développé la place de marché de la Fnac, mon associé et moi-même n’étions accompagné que de 2 stagiaires pour recruter les vendeurs et les fidéliser.
Ainsi, nous avons pu rapidement multiplier par près de 100 le catalogue sur le site Fnac.com, passant de quelques centaines de milliers de références à plus de quinze millions sans avoir pour autant de coûts de personnel exponentiels. L’élargissement de l’offre produit s’est faite toujours dans l’esprit de la marque et en cohérence avec elle avec la garantie pour le client de trouver le produit qu’il cherche au bon prix avec une qualité de service optimale que ce soit dans les univers produits de la marque ou d’autres très proches que nous voulions explorer.
Lorsque l’opérateur a déjà une activité de vente en ligne, comme c’est notamment le cas de Darty, Nature & Découvertes ou Mistergooddeal, il peut également s’appuyer sur les équipes en place pour gérer le SAV et les problématiques IT.
Le lancement d’une activité de place de marché ne nécessite donc pas de coûts de personnel importants et l’augmentation du volume d’affaire n’implique pas nécessairement des recrutements. La part de la commission qui couvre ces frais diminue rapidement, dégageant de la rentabilité.

Un marketing naturel mis en place

Un des enjeux principaux de croissance d’une Marketplace vient du trafic généré sur le site. Intégrer de nombreux vendeurs est simple et rapide avec une plateforme performante. L’offre peut donc être dès le lancement très complète. Il faut alors réussir à attirer un maximum d’internautes sur le site pour réaliser le plus de ventes possible et ainsi entrer dans le cercle vertueux du modèle de la place de marché. Cet enjeu de trafic est ce qui pousse certains acteurs à s’interroger sur la « taille critique » à avoir. Ils pensent souvent que cela implique des investissements marketing très importants, or ce n’est pas le cas.
Comme l’explique Jeff Bezos, PDG d’Amazon, le fait d’intégrer des vendeurs sur son site permet à l’opérateur d’élargir son offre. Le consommateur a donc face à lui une offre plus complète et peut trouver plus facilement ce qu’il recherche. Le nombre de fiches articles augmentant beaucoup, le référencement naturel s’améliore et cela a un impact positif sur le trafic. Au final, l’accroissement de trafic génère plus de ventes et donc de la croissance. En profitant de cette croissance, l’opérateur peut faire des économies d’échelle et donc baisser les prix de ses propres produits ce qui améliore l’expérience du client et attire plus de monde.
Quelle que soit la taille de l’e-commerçant, développer sa propre Marketplace va le placer dans ce cercle vertueux et générer du trafic et de la croissance. La question n’est donc pas de savoir quelle est la taille critique pour se lancer sur ce modèle mais plutôt de savoir quel type de Marketplace va permettre de dégager rapidement de la rentabilité. Cohérence de l’élargissement de l’offre, diversification vers des catégories connexes, choix des vendeurs, voici certaines des questions que les acteurs doivent se poser pour faire de leur nouvelle activité Marketplace un véritable succès.

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