Le Search Engine Marketing : un atout pour développer l’e-commerce transfrontalier

Si Internet abolit les frontières, il permet avant tout au consommateur de s’affranchir de sa localisation pour acheter ce qu’il souhaite, au meilleur prix. Une opportunité que les e-commerçants peuvent saisir en s'appuyant notamment sur le Search Marketing pour gérer efficacement leur visibilité sur les moteurs de recherche.

Le développement de la 4G, la multiplication des écrans ou encore la généralisation de la mobilité sont autant de paramètres qui font évoluer le comportement des consommateurs, notamment en ligne.
Ces derniers n’hésitent plus à parcourir Internet depuis leurs multiples écrans pour trouver ce qu’ils cherchent à un prix avantageux, quitte à surfer sur des sites étrangers, notamment européens.
Grâce à Internet, l’exportation n’est donc plus l’apanage des grandes marques et représente un véritable relais de croissance pour l’ensemble des sites marchands, pour peu que cette dimension soit intégrée dans la stratégie de développement. Pour l’association E-commerce Europe, qui estime le chiffre d’affaires du e-commerce en 2013 à 204,7 milliards d’euros (Western Europe B2C E-commerce Report 2014), le transfrontalier est même inhérent à ce secteur. Accenture estime de son côté que les détaillants pourraient accroître leurs recettes de 25% s’ils vendaient à la fois en ligne et au niveau transfrontalier.
Cela représente par conséquent des perspectives commerciales très intéressantes pour les détaillants, mais aussi un certain nombre d’obstacles à surmonter pour tirer pleinement parti de ces opportunités. L’un des défis principaux consiste à accroître sa visibilité pour attirer efficacement l'attention de ces clients européens, notamment au moment où ils surfent sur Internet à la recherche de l'offre la plus intéressante. C’est en ce sens que nous venons d’ailleurs de publier un livre blanc « Dépasser les frontières » pour accompagner les e-commerçants.
Au-delà du simple travail de notoriété, le référencement en ligne, qu’il soit payant ou naturel, joue un rôle clé pour accompagner les consommateurs européens sur l’ensemble de leur cycle d'achat. Il s’agit d’assurer une visibilité pertinente et efficace auprès du consommateur en lui ouvrant le champ de ses possibles avec des offres auxquelles il n’aurait pas eu accès autrement. Il permet à ce même consommateur de découvrir des produits ou même des sites marchands et de l’accompagner dans ces choix et ses décisions d'achat en lui donnant accès à des ressources riches d'informations. Sans un référencement approprié, les e-commerçants n’ont que peu de chance d’émerger sur leur marché national, et encore moins à travers l’Europe.
Dans ce contexte, et a fortiori dans sa dimension transfrontalière, les liens sponsorisés sont devenus l'un des moyens les plus efficaces et rentables pour les détaillants souhaitant conquérir le Web.
Les faits sont tangibles. Les entreprises peuvent diffuser des campagnes multilingues en quelques clics, afin d'attirer l'attention de clients potentiels dans leur langue maternelle. Pour les PME, ces liens sponsorisés peuvent les aider à compenser le manque de notoriété de leur marque sur de nouveaux marchés en s'assurant que leur marque est bien en évidence lorsque les internautes effectuent des recherches en ligne. Il y a en effet une corrélation directe chez les consommateurs entre une présence optimale sur la première page de résultats et la confiance associée à l’entreprise et sa marque.
Mais avec des nouvelles fonctionnalités comme les liens annexes, les extensions locales ou les options cliquer-pour-appeler, le référencement payant est désormais capable d’accompagner encore mieux le consommateur dans son processus d’achat, en lui donnant un accès maitrisée au point de vente, au centre d’appel, aux informations clés, etc.
Les achats à l'international débutent avec les recherches, mais cela doit aller plus loin et s’intégrer dans une véritable stratégie de développement à l’international. Il s’agit en effet d’intégrer les différents moyens de paiement en vigueur pour être sûr de proposer ceux préférés dans chacun des pays, s’adapter si besoin aux réglementations locales et, plus largement, adopter une image familière et des pratiques locales pour séduire plus facilement ces nouvelles cibles. L’e-commerce transfrontalier décolle sous l’influence des consommateurs eux-mêmes qui mettent à profit Internet pour comparer les prix, la qualité, les conditions de vente et de livraison…. dans le cadre d’un marché unique qui évolue lui aussi vers toujours plus d’harmonisation dans les règles comme dans les usages.
Il serait dommage de passer à côté de ce potentiel de croissance par manque de notoriété alors que tous les outils marketing existent aujourd’hui pour assurer la visibilité la plus efficace à travers le Web, et ce sur n’importe quel marché national.

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