Pourquoi Apple et Facebook veulent-ils manipuler votre argent

Le mois dernier, en l'espace d'une semaine, Twitter et Apple ont annoncé des innovations majeures liées aux systèmes de paiements actuels ; autrement dit à la façon dont nous procédons à des achats en ligne et dans la vie réelle.

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Twitter a mis au point un bouton "Achat", qui apparaît juste à côté de certains tweets et permet aux utilisateurs de faire des acquisitions directement depuis leur compte, tout cela en un ou deux clics.
De même, Apple a dévoilé Apple Pay lors de la présentation de l'iPhone 6.
La nouvelle application de paiement mobile permettra aux usagers " de taper et de payer" grâce à leurs iPhones, dans plus de 200 000 commerces "physiques" à travers les Etats-Unis, ainsi que de procéder à des paiements en ligne.
Simultanément, Facebook a testé son propre bouton "Achat", qui apparaît aux côtés des publications et publicités, autorisant les utilisateurs à conclure des transactions sans même avoir à quitter le réseau social. Et récemment, un étudiant de Stanford a publié des captures d'écran dérobées, qui alimentent la rumeur selon laquelle Facebook serait sur le point de lancer un système de transaction mobile en peer to peer pour que les usagers puissent disposer de leur compte courant aussi bien que de leurs cartes de crédit.Google, bien évidemment n'est pas en reste et travaille depuis des années sur une application Porte-Monnaie (elle ne sera pas disponible parce que les millions d'utilisateurs de l'iPhone n'y auront pas accès, entre autres raisons).

Que dissimule cette course au paiement et pourquoi, à présent, les réseaux sociaux veulent-ils tellement y participer ?

Pourquoi les commerces cherchent-ils à vendre sur les réseaux sociaux

D'une part, les systèmes de paiements intégrés à Twitter ou Facebook représentent la prochaine étape logique qui simplifiera votre façon de dépenser de l'argent. L'avènement des cartes de crédit avait affranchit les consommateurs de l'obligation de transporter du liquide et entraîné une nouvelle ère, celle de l'achat impulsif. La fameuse option "1-clic" d'Amazon a porté cette possibilité un cran au-dessus : une fois que votre carte de crédit renseignée, vous pouviez acheter et faire expédier tout ce qui vous intéressait d'une seule pression sur votre souris. Mais vous deviez quand même vous rendre sur le site d'Amazon…et c'est là que réside le conflit.
La logique qui se cache derrière le lancement du e-commerce sur les réseaux sociaux est la suivante : vous bavardez avec vos amis, prenez connaissance des dernières tendances et partagez photos ou vidéos ; vous n'avez plus besoin de vous rendre sur un site en particulier pour procéder à vos achats, c'est le produit qui vient à vous. Ce n'est plus la peine de consulter un autre site pour consommer le produit : lorsque vous aurez rentré vos préférences de paiements sur Twitter et Facebook, le produit qui vous intéresse ne se trouvera plus qu'à un ou deux clics.
Puis, vous pourrez retourner à vos conversations avec vos amis. Il est également important de mentionner que ces deux réseaux sociaux constituent des médias en temps réel, qui conviennent parfaitement aux promotions à durée limitée et aux offres spéciales relatives aux les tendances éphémères. Avec des offres limitées dans le temps et littéralement intégrées au réseau, les consommateurs seront sans doute incités à se décider rapidement afin de conclure la transaction, renonçant à procéder aux comparaisons obsessionnelles des produits proposés par les différents commerçants qui caractérisent les achats sur Internet.
Vendre directement via un réseau social représente également un autre avantage crucial : les revendeurs et les annonceurs obtiennent la confirmation instantanée que leurs efforts marketing sont récompensés.
Une récente étude du Wall Street Journal démontre que, bien que les budgets des réseaux sociaux devraient plus que doubler d'ici les cinq prochaines années, seuls 15% des responsables marketing peuvent prouver l'impact quantitatif de la dépense. Réunir tweets, publications et achats réels représente donc depuis longtemps un défi analytique. Mais avec l'apparition des boutons d'achats et des transactions intégrées, les revenus concrets et les chiffres de conversion seront rattachés aux efforts des médias d'une façon jusque-là impossible.

Pourquoi les réseaux sociaux veulent-ils apporter leur contribution

Mais quel intérêt les réseaux sociaux, Apple ou d'autres développeurs de porte-monnaie mobiles en retirent-ils ? A l'heure qu'il est, Facebook et Twitter testent leur bouton d'achat avec quelques commerçants ciblés et ce, gratuitement dans la plupart des cas. Néanmoins, il est prévisible qu'ils instaurent des frais pour les vendeurs qui utiliseront cette option ou appliqueront un système de partage des revenus semblable à celui d'iTunes.
Les boutons – qui promettent de fournir de nombreux renseignements sur les comportements d'achats – s'avèreront sans doute utiles pour attirer davantage d'annonceurs sur le réseau et pour booster les revenus d'ensemble des ventes de publicités. Il est aussi primordial de souligner que, en vue de faciliter les transactions, Facebook et Twitter mémoriseront les informations bancaires de leurs utilisateurs. Twitter s'est associé au système de paiement Stripe pour gérer les achats.
La nouvelle fonctionnalité Autofill de Facebook (semblable à FacebookConnect mais pour cartes de crédit) permet aux utilisateurs qui auront renseigné leurs informations financières de se consulter les produits présents sur le réseau mais également sur 450 000 commerces en ligne à travers le Web. Apple compte déjà 800 millions de cartes de crédit enregistrées via iTunes. Le nouveau système Apple Pay incite les utilisateurs à ajouter davantage de cartes American Express, Mastercard et Visa sur leurs comptes. 
Et là, la situation devient réellement intéressante.

Puiser dans une cagnotte de 40 milliards de dollars annuel

Pour le moment, Apple, Facebook et Twitter se satisfont de leur position d'intermédiaires, reliant les consommateurs aux tiers qui procèdent aux paiements : sociétés bancaires ou autres prestataires tels que Stripe ou PayPal. Evidemment, ces acteurs prélèvent une part généreuse sur toutes les transactions – aux alentours de 2% pour les cartes de crédit et de 2,9 % pour Stripe. Rien qu'aux Etats-Unis, les frais de changements de carte bancaire, généralement imputés uniquement aux commerçants et aux vendeurs, s'élèvent à 40 milliards de dollars.
Mais qui a décrété qu'Apple, Facebook et Twitter resteraient spectateurs devant tout cet argent qui passe de mains en mains via leurs sites et services ? En effet, il a d'ores et déjà été révélé qu'Apple toucherait un pourcentage des banques rattachées aux cartes de crédit chaque fois qu'un utilisateur de l'iPhone procédera à un achat par le biais d'Apple Pay. Cette taxe sera directement prélevée auprès des banques, plutôt que des commerçants ou des consommateurs. Ces dernières ne se plaignent pas de ces coûts en raison des affaires supplémentaires qu'Apple Pay va engendrer. Mais pourquoi s'arrêter en si bon chemin ? Si Apple Pay ou les systèmes d'achats intégrés à Facebook et Twitter devaient rencontrer un réel succès, il est probable que ces entreprises deviendront à leur tour les acteurs clé de ces transactions. En s'imposant parmi les sociétés de cartes de crédit et leurs équivalents en ligne, et en offrant aux commerçants des conditions plus attractives, Apple et tous ces réseaux pourraient retirer une part bien plus conséquente de ce commerce extraordinairement lucratif.
Ce scénario peut sembler quelque peu tiré par les cheveux, étant donné qu'Apple Pay sera lancé en partenariat avec Visa, MasterCard et American Express. Sans l'appui de ces sociétés – qui ont accepté de laisser les utilisateurs disposer de leurs cartes bancaires au moyen d'une application dédiée – Apple Pay serait voué à l'échec. Mais Apple a récemment contracté plusieurs partenariats stratégiques uniquement pour leur permettre de se désister une fois qu'ils auront servi leurs intérêts personnels. Rappelez-vous à quel point l'application d'appel de Skype était restrictive au lancement de l'iPhone en 2007; en toute vraisemblance à cause du partenariat initial d'Apple avec le fournisseur de services téléphoniques AT&T.
En comparaison, le nouveau système d'exploitation permet aux utilisateurs de procéder à un appel vocal via un réseau Wi-Fi et de contourner tout simplement l'opérateur. Les règles ont changé. Selon moi, des règles semblables serviront avec les partenaires de paiement. Préparez-vous à voir une arme financière lancée par Apple dans les prochains temps.
La course aux moyens de paiements ne s'arrête pas là. Google et Microsoft risquent de se plonger plus avant dans cet univers d'ici quelques années. Se peut-il que ces sociétés acquièrent Square ou même Twitter dans l'objectif de rassembler le mobile, le social et les achats ? Les frais de traitements imposés aux commerçants ne représentent qu'une source de revenus dans ce cas précis. Les données récoltées d'après les comportements d'achats des consommateurs auront sans doute tout autant de valeur : les annonceurs et les revendeurs accepteront de payer pour cibler de façon plus perspicace les acheteurs éventuels.

Traduction par Floriane Wittner, JDN.
Cette chronique traduite par le JDN a été publiée via le programme Influencers de LinkedIn, où s'expriment près de 500 leaders d'opinion. Retrouvez la version originale en anglais ici.

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