Le NFC trouve-t-il sa voie dans le Retail ?

Paiement sans contact, par téléphone, ou expérience client personnalisée… Les applications potentielles du NFC, technologie de transfert d’information sans contact physique, sont aujourd’hui connues, même si la technologie sans contact physique, à courte portée et a haute fréquence reste encore trop peu mise en avant auprès des utilisateurs.

Paradoxalement, le NFC existe depuis plus de dix ans. Cette technologie pourtant prometteuse est-elle vouée à rester au point mort ? Nous pouvons notamment nous interroger sur l’avenir du NFC alors que deux autres technologies semblent pouvoir remplir le même rôle :
  • le iBeacon, permettant de géolocaliser un client ou d’envoyer des informations (de la publicité par exemple) à un smartphone grâce à des bornes appelées Beacons et basée sur la technologie Bluetooth Low Energy.
  • Le QR Code quant à lui permet de transmettre, à moindre coût, de l’information au consommateur final ; comme le NFC donc, mais avec une capacité de stockage limitée (3KB) et une ergonomie très relative (l’utilisateur doit lancer une application spécifique puis flasher le code pour accéder à l’information).
Si la technologie NFC a eu des débuts incertains, ces trois dernières années ont montré une accélération notable en termes de maturité de l’offre (modèle économique, développement de services), d’équipement des terminaux  (même Apple propose le NFC avec l’iPhone 6) et de convergence des acteurs (gouvernements, banques, monéticiens, opérateurs mobiles, fabriquant de terminaux et retailers investissent notablement).
L’essor du NFC à grande échelle semble donc plus proche que jamais, en particulier dans le secteur du Retail (la distribution). Il y a aujourd’hui – ce qui n’était pas le cas avant – une vraie réflexion sur le parcours expérientiel du client en magasin. C’est bien dans le Retail que le NFC prendra son envol et permettra  son adoption par le client final.

Le NFC… du mythe à la réalité

En 2013, 283 millions [1] de smartphones équipés NFC étaient en circulation dans le monde. Selon des projections, ce chiffre pourrait atteindre 1 milliard en 2016, soit une croissance de plus de 250 %.
La France n’est pas en reste dans la course au NFC puisque le taux d’équipement des smartphones en NFC a augmenté de 40 % en 1 an, pour atteindre 3,5 millions en 2013.
Aujourd’hui, tous les constructeurs de smartphones intègrent dans les terminaux mobiles une puce de communication sans fil à courte portée afin d’assurer un taux d’équipement maximum du parc pour supporter la démocratisation de la technologie sans fil.
Côté distributeur, ou plus largement, en regardant du côté des points d’encaissement, c’est 9,1 % du parc de terminaux de paiement électronique [2] (TPE) qui étaient équipés sans contact en octobre 2013. Sachant que depuis quelques années déjà, les derniers terminaux de paiement intègrent nativement le NFC. Le vrai sujet est donc la question du renouvellement du parc des TPE par les distributeurs.
Côté client final, c’est la simplicité, la sécurité et le confort d’usage qui priment. L’avenir du NFC réside dans la capacité des acteurs de l’écosystème à proposer une solution cohérente : il est en effet peu pratique pour le consommateur de devoir télécharger une application pour chaque enseigne.

Il faut également faire face à la méfiance des consommateurs quant au piratage de leurs données bancaires, mais aussi personnelles. Jusqu’à l’été 2012, un lecteur NFC indépendant ou intégré à un smartphone standard permettait de lire à la fois le nom du porteur d’une carte bancaire équipé NFC, la liste de ses transactions ainsi que le numéro de carte et sa date d’expiration. Cependant, grâce au travail engagé par la CNIL, toutes les cartes émises empêchent désormais l’accès au nom du porteur ainsi qu’à l’historique des transactions. Aucune fraude n’a depuis été détectée, et les instances de protections de données restent vigilantes. D’un point de vue plus global, le NFC Forum [3] reconnaît que la sécurité est un « enjeu de premier plan » mais que l’objectif est avant tout de « développer un maximum d’applications utilisant le NFC, plutôt que de définir les besoins (incluant la sécurité) des applications utilisant une interface NFC » [4].
Ce frein ayant été écarté, il reste un autre point noir au déploiement à grande échelle de la technologie NFC : son modèle économique. En effet, les différents acteurs impliqués n’ont jusqu’à présent pas réussi à trouver un consensus autour du business model idoine à implémenter pour monétiser et rentabiliser de manière pérenne cette technologie. Les acteurs, nombreux, défendent chacun leur vision du business model dans un environnement où, comme dans n’importe quel marché encore vierge, rien n’est figé et tout reste à définir.
Parlant de modèle économique, des questions se posent aussi côté distributeurs, et ce à deux niveaux : les coûts d’entrée et les coûts récurrents. Pour les premiers il s’agit de l’acquisition et du renouvellement du parc de TPE, équipement d’étiquettes électroniques, tags NFC,  mise en place d’un réseau WIFI sécurisé dédié (dans le cadre de services complémentaires autour du paiement), effort de nettoyage et complétude des données de base (composants, traçabilité des lots, etc.). Pour les coûts récurrents, sont concernés : les impacts sur les coûts unitaires de transactions, l’exploitation des réseaux, la maintenance  et la gestion qualité des données de base.
Il s’agit notamment pour les distributeurs de s’assurer d’un business case positif vérifiant que le coût de l’équipement matériel (environ 180 € par TPE,  35 centimes par Tag NFC, et 6,95 € par étiquette électronique équipée NFC et un peu plus de 130 € pour l’appareil permettant  de mettre à jour les contenus des tag NFC, il en faut entre 1 et 3 par magasin) et de l’infrastructure (Wifi client, couvertures 3G ou 4G en point de vente) est rapidement amorti par les gains de temps en caisse et l’amélioration de l’expérience client.
Enfin si des services complémentaires sont proposés en magasin (interrogation du stock via les étiquettes électroniques par exemple), il faudra redoubler d’efforts pour maintenir à jour les différentes données liées à ces services (référentiel articles, prix, fiabilité du stock…).

La disruption est proche… Apple prend le virage NFC

Si les différentes parties peinent encore à trouver un accord, un acteur – et pas des moindres – a mis en septembre 2014 un coup de pied dans la fourmilière : Apple, avec la sortie de l’iPhone 6.

Après avoir longtemps boudé le NFC, la marque à la pomme propose enfin un smartphone équipé et offre pour le paiement sans contact un service complet, Apple Pay. La marque garde un pouvoir d’influence considérable et permettra certainement de donner au NFC la dimension « user friendly » qui lui manquait. Selon Pierre Metivier, Directeur Général du FMSC[5] : « Voir Apple adopter une technologie lui confère un caractère universel ». Stéphane Mauroy, Directeur des Systèmes d'Information et du Digital de Sephora France, vient aussi appuyer cette vision : « Le fait qu'Apple suive sur le NFC renforce notre conviction et nous rassure sur les choix techniques que nous avons entrepris à ce jour ».

Côté simplicité d’utilisation, Apple ne déçoit pas. Plus besoin de sortir sa carte ni d’entrer son code pour le paiement ; l’identité de l’utilisateur sera vérifiée grâce au lecteur d’empreintes digitales (le « Touch ID »). Le temps consacré au paiement sera réduit à l’ordre de la seconde. De plus, les informations de paiement sont enregistrées dans le smartphone de l’utilisateur dans une puce sécurisée (« Secure Element »). Un identifiant temporaire et unique est alors généré pour chaque transaction permettant de ne divulguer ni le vrai numéro de la carte bancaire, ni le nom du détenteur au vendeur et de ne pas bloquer sa carte bancaire en cas de perte ou de vol du téléphone.

La marque bouleverse les règles du jeu  en se créant son propre écosystème NFC visant à supporter son initiative. Ainsi le service Apple Pay est fondé sur les banques, les sociétés de cartes de crédit (Visa, Mastercard…) et de grandes chaînes de distributeurs (Macy’s, Mac Donald’s, Sephora…). Elle passe outre les opérateurs télécom, en hébergeant la carte NFC non sur la carte SIM, mais dans le smartphone, avec un prélèvement direct sur le compte bancaire. Enfin avec son outil iTunes, Apple possède déjà les coordonnées bancaires de plus de 800 millions d’utilisateurs dans le monde et passe largement devant les autres acteurs PayPal ou Google.En amont des retailers, un énorme travail de cadrage a été mené. Le marché français n’aurait pu être normalisé sans le travail des 3 opérateurs télécoms leaders du marché (Orange France, SFR Numeriable,  Bouygues Télécom), regroupés depuis 2008 au sein de l’AFSCM [6] et créateurs de la marque ombrelle Cityzi en 2010. Cette initiative a fait adopter l’architecture sim centric (toutes les applications NFC  regroupées sur la carte SIM), permettant aux opérateurs de garder la main mise sur la sécurité des données, les positionnant ainsi en maillon essentiel de la chaîne de valeur.
Depuis plus de deux ans, les opérateurs proposent de manière systématique en cas de renouvellement, des cartes SIM équipées NFC.
L’Etat et les collectivités locales poussent également au développement de cette technologie. En 2013 – 2014, 66 millions d’euros ont été investis pour développer de nouveaux services interactifs au sein des collectivités. Les villes de Caen, avec l’application Twisto, et Strasbourg, avec U’GO, et en partenariat avec Orange, sont des pilotes français en matière d’usages NFC (titres de transports dématérialisés, paiement sans contact).

De plus en plus de distributeurs conquis

Reste maintenant à appliquer le NFC dans le secteur le plus prometteur: le Retail. Aujourd’hui, de nombreuses enseignes testent ou ont déployé  des applications NFC en magasin afin de trouver celle qui les contentera autant que le consommateur final.
Chez nos voisins britanniques ou d’outre-Atlantique, de nombreuses initiatives vont bien au-delà du paiement mobile : consultation des disponibilités en stocks et variantes produit (Bon-Ton, Hointer), accès aux remises et promotions via des tags en vitrines (Centre commercial de Solihull UK).
En France, plusieurs enseignes de la grande distribution ont mené des tests dans des magasins pilotes : Casino et Leclerc l’ont déployé en région parisienne en 2012 (Belles Feuilles et So Ouest), et Carrefour, qui a ouvert en avril 2014 un hypermarché entièrement équipé NFC à Villeneuve-la-Garenne. Même si la plupart de ces initiatives restent pour l’instant à l’échelle du test, elles se multiplient et reflètent l’intérêt stratégique des distributeurs pour le NFC, comme en témoigne Stéphane Mauroy : « Le déploiement du paiement sans contact dans nos magasins fait partie de notre stratégie et est de plus en plus demandé par nos clients ».

Une vraie réflexion sur l’expérience client en magasin

Côté consommateur, l’environnement est lui aussi de plus en plus favorable au déploiement du NFC en magasin et c’est certainement le point le plus important. En effet, on assiste depuis ces dix dernières années  à un changement de paradigme dans le Retail : le magasin se transforme et devient un lieu expérientiel d’interactivités et de services. Cette expérience en magasin, le NFC peut l’apporter au consommateur.
Tout d’abord, le parcours client en magasin est simplifié et optimisé : gain de temps lors du passage en caisse grâce au m-paiement (paiement par mobile) et aux cartes sans contact NFC, mais aussi pendant les achats, avec le self-scanning désormais possible par le téléphone.
Le consommateur final peut également, via le NFC, accéder à une information plus complète sur les produits, répondant ainsi à une double exigence de qualité et de traçabilité, dans un contexte réglementaire de plus en plus lourd. Cette fonctionnalité permet aussi au distributeur d’améliorer sa connaissance du profil et du parcours client, offrant une personnalisation plus grande de sa relation avec le consommateur.
Et si le iBeacon peut de prime abord représenter une menace au développement du NFC, il doit en réalité plutôt être vu comme une technologie complémentaire, ne visant pas les mêmes applications. En effet, le iBeacon, grâce à la géolocalisation, permet au retailer de recueillir des données sur le parcours du consommateur pour ensuite envoyer des communications ciblées à ses clients en magasin. Cependant, le iBeacon est perçu comme particulièrement intrusif, ce qui peut être un véritable frein sur le marché européen qui, contrairement au marché asiatique ou américain, n’est pas encore mûr pour un tel degré de sollicitation même s’il permet d’identifier le client à l’entrée du magasin, de développer une relation personnalisée en point de vente et d’y faciliter les opérations multicanal de click & collect.
Le décollage tant attendu du NFC semble donc imminent : infrastructures, volontés des différentes parties prenantes de trouver un modèle pérenne… L’ultime défi est de convaincre définitivement le consommateur des bénéfices qu’il peut retirer d’un tel service. Cela doit passer par une communication conjointe de l’ensemble de l’écosystème visant à « marketer »  le NFC, mais aussi et surtout par un effort de la part des acteurs pour compléter leur offre avec des services à forte valeur ajoutée pour le client.
 
Chronique rédigée par Bertrand Clémencin, Jean-Michel Huet, Janice Spindler, Chloé Artigue et Romain François.

[1] Source : Sillicon.fr
[2] Source : Moneticien.com
[3] Association fondée par NXP Semiconductors, Sony et Nokia pour promouvoir l’usage du NFC et rassemblant plus de 190 entreprises
[4] Source : Infosec Institute
[5] FMSC : Forum des services mobiles sans contact
[6] AFSCM : Association Française du Sans Contact Mobile

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