Publicité mobile : les tendances à venir en 2015

L’année 2014 a marqué un réel tournant dans la prise en compte de l’intérêt pour les entreprises à être présentes sur le mobile.

Si l’évolution des investissements publicitaires dans le digital entre les premiers semestres 2013 et 2014 est de seulement 2 %, l’évolution des investissements dans la publicité mobile entre ces mêmes périodes est quant à elle de 61 %; passant de 85 à 136 millions d’euros. Ces chiffres vont de paire avec celui du temps passé sur mobile qui a doublé entre 2012 et 2014.
Cet intérêt marqué pour le mobile, tant dans les usages que dans les stratégies de présence des marques, est associé aux grandes tendances qui ont marqué 2014 telles que le développements de nouveaux formats toujours plus engageants ou celui du programmatique qui prend doucement le pas sur le display classique. Ces évolutions font parties des tendances qui devraient venir marquer 2015 et qui accompagnent la personnalisation toujours plus grande du parcours client et de la relation marque-consommateur.
Le native advertising, la vidéo et plus généralement le rich-media ont marqué 2014 en venant répondre à une forte demande des annonceurs de s’imposer avec des formats engageants et différenciants. Cette tendance devrait se poursuivre en 2015 et devrait s’accompagner d’un travail autour de la personnalisation et de contextualisation de la publicité. L’utilisation des technologies de DCO (Dynamic Creative Optimization) pourraient ainsi se généraliser, offrant des possibilités accrues de faire répondre le display diffusé au contexte dans lequel évolue le mobinaute : navigation mobile, météo, coordonnées GPS, etc.
L’importance prise par la personnalisation des campagnes display mobile s’accompagne du fort développement des stratégies de valorisation de la data. L’utilisation des données utilisateurs sur Desktop, aujourd’hui acquise par de nombreux services marketing, s’étendra au mobile en 2015 portée par l’essor des technologies mobile et des investissements fait dans le programmatique. La gestion et l’utilisation des données mobile, à chaque point de contact entre la marque et ses consommateurs et ce sur l’ensemble des devices, reste donc au cœur des préoccupations pour 2015.
Etre capable de suivre un client sur tous les canaux reste également une question pour cette nouvelle année. Les technologies cross-device, permettant de suivre les consommateurs sur leurs différents appareils mobiles sont en développement croissant mais ne sont pas encore complètement fiables. Seuls les sites et/ou applications avec mécanismes de log-in (comme Facebook ou Google) permettent ce suivi. Si pendant longtemps les stratégies marketing étaient pensées desktop first puis simplement dupliquées sur le mobile, les différences dans l’utilisation de ces devices poussent les agences et annonceurs à réfléchir à une stratégie globale mais en séparant les messages et/ou les formats en fonction des supports. En 2015, les stratégies commenceraient enfin à être mobile first puis adaptées au desktop.
Enfin, l'une des questions phares de 2015 restera sans nul doute celle des métriques de mesures des performances des campagnes média. Les problématiques d’audience et d’optimisation évoluent encore sur desktop et restent très jeunes sur le mobile. Mais l’importance de pouvoir suivre les performances des campagnes poussent les sociétés traditionnelles (Nielsen, ComScore) à développer des outils adaptés au digital et de nouvelles compagnies cherchent à apporter leur touche d’innovation.

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