Pourquoi intégrer les Facebook Ads dans sa stratégie webmarketing

Les leviers de webmarketing offrent des opportunités de plus en plus en nombreuses, certaines plus intéressantes (et rentables) que d'autres. Qu'en est-il des Facebook Ads, créés il y a 9 ans ? Voici les avantages de ce levier et la manière dont vous pouvez l'intégrer dans votre stratégie.

Ne vous arrêtez plus au raisonnement primaire de considérer Facebook uniquement comme un réseau social, c'est bel et bien un levier webmarketing à part entière qui peut s'avérer très performant et qui ne rime pas forcément avec Community Management.

Une audience d'internautes importante et segmentée

L'aspect quantitatif de l'audience d'utilisateurs de Facebook n'est plus à prouver. Avec pas moins d'1,2 milliard d'utilisateurs actifs, Facebook est le roi des réseaux sociaux. Les études montrant une certaine perte de vitesse, ou encore des flux migratoires vers d'autres plateformes, sont à prendre avec des pincettes. Facebook est fort, et restera fort pendant encore de nombreuses années !

Revenons à ce qui nous intéresse : l'audience disponible. Les équipes de Facebook travaillent d'arrache-pied sur la catégorisation de cette audience afin de mettre à disposition des annonceurs des segments d'utilisateurs les plus spécifiques possible. Vous l'aurez bien compris, le fait de toucher l'ensemble des utilisateurs de Facebook ne présente que peu d'intérêt. Sur Facebook nous nous retrouvons dans une logique de ciblage, nous parlons d'ailleurs plutôt de micro ciblage. Cette approche étant bien loin des médias plus traditionnels comme la télévision, la presse ...

Des opportunités de ciblage stratégiques 

Pendant de nombreuses années, la publicité sur Facebook n'a pas rencontré le succès escompté par Mark Zuckerbeg. Il faut dire que malgré quelques points intéressants, nous étions bien loin de ce qui est proposé aujourd'hui notamment grâce à une évolution des opportunités de ciblage et des formats disponibles.

1) Intégrer ses données CRM dans les campagnes Facebook Ads 

Avez-vous par exemple déjà imaginé le potentiel des audiences personnalisées (ou custom audience) ? Autrement dit le fait de pouvoir cibler vos clients, des profils issus de votre base de données, avec un message personnalisé au sein de leur fil d'actualité ? Cette méthodologie de ciblage ouvre, j'en suis certain, des opportunités très intéressantes pour votre activité. 

Vous pourrez par exemple intégrer Facebook dans votre stratégie de communication globale, en support de l'e-mailing pour assurer un taux de couverture plus important de votre base. C'est également un levier qui peut devenir un support de relais de vos opérations spéciales, de votre activité commerciale auprès de vos clients ou de vos prospects déjà identifiés.
Mais vous pouvez également jouer sur des stratégies de cross-selling pour aller vendre des produits complémentaires à vos clients, des accessoires par exemple ou encore mettre en avant la nouvelle collection, faire la promotion de votre programme de fidélité, tout cela dépend de votre activité. A noter que vous pouvez également travailler sur des audiences de "prospects" issues de votre base de donnée, plus globalement à partir de n'importe quel listing d'adresse mail !

2) Partir à la conquête de nouveaux horizons

Vous l'aurez compris, vous pouvez jouer de manière très spécifique sur la fidélisation de votre base de données, sans même parler du retargeting qui offre des opportunités également très intéressantes. Travailler sur les visiteurs de votre site, les visiteurs avec achats, ceux sans achats ou encore les fameux visiteurs qui n'ont pas finalisé la commande de leurs paniers, et bien d'autres.

Le second axe que vous allez pouvoir développer se situe plus dans une logique d'acquisition afin d'aller tout simplement chercher des nouveaux clients, conquérir des parts de marché. Il faut dire que Facebook regorge de prospect potentiellement intéressés par votre activité, ces mêmes prospects qui n'ont pas forcément pris la peine d'effectuer une requête sur Google d'ailleurs ... Vous allez donc pouvoir les atteindre grâce à des critères de ciblage spécifiques.
Au début de cet article, j'insistais sur l'intérêt pour Facebook de catégoriser ses utilisateurs, c'est maintenant que cela va nous intéresser. Vous allez pouvoir cibler des individus en fonction de leurs centres d'intérêts, centres d'intérêts définis par leur activité sur Facebook (et Dieu sait à quel point elle est importante !). Il y a quelque temp des chercheurs ont même réussi à prouver qu'on pouvait connaître des individus mieux que leurs proches uniquement en analysant leurs likes. Inutile de vous préciser la finesse que l'algorithme que Facebook doit posséder pour façonner ces centres d'intérêts..

Vous trouverez sûrement quelques centres d'intérêts adaptés à votre cœur de cible comme la mode, le shopping en ligne, le voyage, le sport ou bien d'autres. Depuis quelques temps Facebook va même plus loin en analysant des données de partenaires externes à Facebook, afin de proposer des centres d'intérêts comme par exemple "emménagement récent" ou encore "jeunes parents".

3) Trouver les jumeaux marketing de vos clients

Facebook met à disposition son algorithme d'analyse des profils d'utilisateurs pour vous permettre de détecter et de cibler ce que l'on appelle les jumeaux marketing de vos clients. Qu'est-ce qu'un jumeau marketing ? Tout simplement un individu qui possède les mêmes caractéristiques, les mêmes habitudes de consommation qu'une cible donnée, en l'occurrence vos clients. 

En général c'est le fichier d'adresse mail que vous aurez chargé dans Facebook (Custom Audience) qui servira de base à l'algorithme pour définir les différentes caractéristiques de vos clients. Vous aurez ensuite la possibilité d'ajuster un curseur entre 1 et 100 afin de cibler les utilisateurs de Facebook les plus ou moins proches de ce profil marketing. La base de profils à analyser peut également être une liste de remarketing ou encore vos fans. 

Des formats adaptés et pertinents

Nous venons de passer un certain moment sur la pertinence du ciblage, j'espère donc que vous aurez pris conscience des opportunités qui peuvent s'ouvrir à vous en profitant des opportunités de microciblage proposées par Facebook. Il est également important d'insister sur les formats disponibles car après avoir définit une audience encore faut-il avoir les moyens de lui adresser un message.

1) Définition de vos objectifs

Avant de parler de format, il convient de rappeler l'importance de définir l'objectif de ses campagnes en amont. En effet, les formats Facebook Ads possèdent tous leurs particularités afin de répondre à des objectifs spécifiques. Souhaitez-vous attirer du trafic qualifié sur votre site ? Acquérir du chiffre d'affaires ? Développer votre communauté ou encore faire la promotion de votre application mobile ? Afin de ne pas (trop) s'égarer nous allons principalement nous concentrer sur le fait de développer ses ventes sur Facebook.

2) Développer ses ventes sur Facebook 

Depuis des années Facebook travaille sur l'optimisation des performances issues de sa plateforme publicitaire, notamment pour séduire les e-marchands. Les formats (au même titre que les critères de ciblage) sont donc de plus en plus adaptés, voici les 3 formats pouvant être associés à une logique de vente sur Facebook Ads :
  • Page Post Link (fil d'actualités) : format le plus complet et le plus imposant avec un visuel important, un titre ainsi qu'une incitation à l'action personnalisable
  • Domain Ads (colonne de droite) : format le plus diffusé sur Facebook, on lui attribue en général des visuels plutôt allégés comprenant uniquement le produit en question
  • Multiproduct Ads (fil d'actualités) : format le plus orienté produit avec un carrousel offrant la possibilité de mettre en avant 3 produits avec des visuels et des liens qui revoient directement vers les fiches produits dédiées 
Il est recommandé de tester les différents formats afin d'étudier la réaction de votre cible et les performances. Cependant, le format le Page Post Link se démarque tout de même avec un impact souvent plus important grâce à la maniabilité du format et la taille du visuel. 

Mon objectif au travers de cet article était tout simplement de vous faire reconsidérer la place de la publicité sur Facebook comme un levier à part entière au sein de votre stratégie de webmarketing. Je vous recommande de tester ou de rester le potentiel de ce levier, même si cela ne concerne qu'un seul axe comme par exemple la fidélisation au travers des customs audiences, vous trouverez sûrement un usage et surtout des retombées intéressantes !

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