Campagnes en ligne : Arrêtons avec les faux KPI's

En théorie très quantifiable, l’efficacité et le ROI du marketing digital sont souvent difficiles à évaluer. Compter n’est pas mesurer ; c’est bien là que se trouve le grand paradoxe du digital. L’ensemble des parties prenantes de l’écosystème digital doit s’accorder pour définir un langage commun et un ensemble de métriques d’efficacité, comprises de tous.

La recherche d’un ROI induit une mesure d’efficacité de son plan marketing digital par l’alignement de KPI’s (Key Performance Indicators) à des objectifs clairs, validés par les décisionnaires des campagnes digitales. Le marketing digital a l’avantage de pouvoir (presque) tout traquer, mais le choix des bons KPI’s s’avère être un exercice sensible pour s’assurer que les résultats obtenus permettront de réellement conclure sur l’efficacité de la campagne, par rapport à l’objectif final de la marque.

Trop souvent les mesures utilisées ne sont pas adaptées à l’objectif visé, et très vite, le média qui est censé être le plus mesurable de tous les Média gagne la réputation de ne pas pouvoir être capable de démontrer les effets de ses actions... Dommage à une époque où il est fondamental de démontrer l’efficacité́ des actions marketing pour justifier investissements et ressources supplémentaires !

C’est assez amusant de regarder l’évolution des tendances en matière d’objectifs pour les campagnes en ligne, et de voir ceux qui ont disparu quand bien même de nombreuses voix s’élevaient contre ces objectifs dénués de sens dès le départ. On peut citer par exemple les objectifs du début des années 2000 avec la course aux bases emails. Une fois collectée la base de 2 millions de mails à l’aide de jeux concours, les annonceurs réalisent les limites de cet objectifs (les concouristes n’achètent pas, c’est pourtant connu). Où encore plus récemment, la course au fans sur Facebook : idem, les sociétés qui ont privilégié le recrutement de vrai Fans voient leur stratégie récompenser face aux autres stratégies qui consistaient à recruter du volume de fans, sans rien derrière.

A présent, l’objectif actuel que nous pourrions critiquer est notamment celui du nombre de « vidéos vues ». Tout d’abord parce que le terme est trompeur : il s’agit de vidéos diffusées et non de vidéos regardées. Ensuite parce que les dispositifs qui maximisent ces volumes sont des dispositifs intrusifs qui au mieux ne génèrent pas d’impact pour la marque (les études d’eye-tracking le prouvent : l’œil évite ces formats), au pire dégradent l’image de marque de l’annonceur.

Si l'on veut être efficace aussi avec la vidéo, revenons aux basiques  à savoir : faire le lien entre le nombre de contacts touchés et les résultats concrets (arrivée sur site, leads, ventes,…). Tous les KPI, entre les 2, comme celui de la « vidéo vue » ne sont que marketing et ne permettent en rien de conclure sur l’efficacité d’une campagne dans son objectif de base.

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