Six bonnes raisons de se mettre au marketing de contenu

Le marketing de contenu, qui consiste à déterminer une stratégie de création et diffusion de contenus est une pratique courante chez nos voisins anglo-saxons. Alors, pourquoi un tel succès dans ces pays? Pourquoi s'y intéresser de plus près et l'envisager au sein d'une stratégie marketing globale?

1) Les stratégies de marketing de contenu répondent aux défis des marques face à la prise de pouvoir des consommateurs sur la toile et leur rôle d'influenceur

Les internautes refusent d’être interrompus par la publicité : 44% des e-mails publicitaires ne sont jamais ouverts, 63% des internautes ont un ad blocker et 86% des personnes zappent les spots publicitaires à la télévision (sources : rangan.com, inboundwritter.com et toprankblog.com).

Les consommateurs sont devenus quasiment experts des mécaniques de communication des marques et ils se font leur avis sur un produit bien avant l’achat.

Mais surtout, les utilisateurs sont en demande de contenus : 30% des consommateurs attendent que les marques les divertissent et 31% souhaitent du contenu vidéo en ligne gratuit.

Ceci est d’autant plus vrai pour la génération Y qui est très ouverte à l'idée de s'engager auprès des marques et même d’en faire la publicité si l'approche est la bonne (source : enquête mondiale d‘Edelman de 2013).

Par conséquent, les contenus exclusifs à valeur ajoutée répondent aux attentes des internautes et permettent aux marques de se réapproprier leur communication et de mieux maîtriser leur e-réputation.

2) Les contenus retiennent l’attention des consommateurs  et favorisent la viralité

20% du temps passé sur le net est dédié au contenu et 68% des utilisateurs consacrent du temps à lire des contenus sur des marques qui les intéressent (selon rangan.com, inboundwritter.com et toprankblog.com).

Et lorsqu’un contenu est jugé pertinent et à valeur ajoutée (au niveau émotionnel ou rationnel), il est naturellement partagé et diffusé par les internautes, notamment via les réseaux sociaux.

En voici un bon exemple : un tweet illustré de la marque Curly, qui a surfé avec humour sur l’actualité des Jeux Olympiques de Sotchi en 2014. L’image a été retweetée plus de 1500 fois.

   

3) Un content marketing de « permission » au service d’une communication bidirectionnelle pour gagner la confiance des consommateurs

Comme évoqué précédemment, les méthodes de marketing traditionnelles intrusives et non souhaitées voient leur efficacité diminuer. Dans le cas du marketing de contenu, la tendance est inversée : c’est le prospect qui est demandeur et qui se tourne naturellement vers la marque. Les contenus publiés quelle que soit leur forme (vidéo, article, livre blanc, quizz etc.) permettent d’établir des échanges et des interactions entre la marque et l’internaute sur des supports de publication tels que les blogs, les réseaux sociaux, Slideshare etc.

 

4) Le content marketing optimise la conversion car il est personnalisé

Le contenu proposé dans une phase de réflexion et de collecte d’informations influence fortement le processus d’achat : 60% des consommateurs recherchent un produit après avoir lu un contenu à son sujet (selon les sites rangan.com, inboundwritter.com et toprankblog.com).
Mais il ne suffit pas de publier n’importe quel contenu pour n’importe qui et à n’importe quel moment. Celui-ci doit être personnalisé pour ne pas voir les internautes se détourner du sujet. La base d’une bonne stratégie de marketing de contenu est justement de proposer des contenus adaptés aux différentes cibles (déterminées à partir de personas) et à leur maturité dans le cycle d’achat (
lead nurturing).

 

Etapes du cycle d’achat et identités de l’internaute (source Activis)

   

5) Il ouvre de nouvelles perspectives au SEO, challengé par l’évolution des moteurs

Deux mises à jour de l’algorithme Google ont eu un impact important : Google Panda destiné à pénaliser les sites avec du mauvais contenu et Google Pingouin voué à sanctionner les sites, les blogs mais également les plateformes d’articles sponsorisés pour leur pratique de créations de backlinks artificiels.

Les moteurs sont donc toujours plus friands de contenus de qualité, ce qui coïncide avec les actions de création de contenu de qualité. Et les contenus ciblés et pertinents générés par le marketing de contenu sont partagés et permettent d’obtenir des backlinks de façon naturelle (linkbaiting).
Enfin, les contenus bien optimisés pour le référencement naturel et générateurs de liens entrants, ont un impact positif sur le trafic SEO marque et hors-marque puisque cela améliore la visibilité de la marque mais permet également de se positionner sur des requêtes hors-marque génériques et très concurrentielles.

 

6) Un marketing de contenu aux résultats durables et au ROI mesurable

Les actions de marketing de contenu ont un impact durable (bénéfice SEO sur le long-terme) à moindre coût : selon le site de One Spot, les actions de content marketing coûtent 62% moins cher que le marketing traditionnel (pub, display, annuaires payants...).

L’investissement est pérenne car les contenus perdurent après une campagne. En effet, ils sont indexés par les moteurs et continuent donc d’exister, sans compter les effets sur l’engagement à long terme généré avec les cibles et la viralité.

Le content marketing génère davantage de leads que les leviers de webmarketing traditionnels. Selon une étude menée par Hubspot en 2014 auprès de 3 500 responsables marketing et vente au niveau mondial, les actions de linkbaiting/marketing de contenu génèrent 54% de leads supplémentaires par rapport aux autres leviers.

Enfin un dernier argument et non des moindres, ces actions de contenu ont un ROI mesurable puisque toutes les actions et leur efficacité peuvent être suivies et trackées.

Le content marketing est donc un levier très efficace dans un objectif de génération de trafic et de développement de conversions pour un site. En revanche, il convient de ne pas se lancer sans une stratégie fondée sur une étude approfondie de ses cibles et sans avoir établie de façon claire les objectifs et les ressources nécessaires à la réalisation, publication et promotion des contenus.

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