GRP Vidéo : officialisation en avril 2015 ?

Annoncé au départ pour la fin 2014, le lancement du GRP vidéo sur le marché français prend plus de temps que prévu car les implications tant techniques que stratégiques sont complexes. Des tests étant effectués actuellement, Médiamétrie table sur une publication des résultats en Avril.

La définition et la mise en place de ce type d’indicateur de pression publicitaire pour la vidéo est complexe, car il s’agit de trouver des équivalents Internet aux notions de couverture, de répétition, de visibilité mais également de durée d’exposition qui sont à la base du GRP TV. Or, la question de la visibilité est à l’heure actuelle au cœur de la valorisation des espaces display et vidéo, de part et d’autre de l’Atlantique. En témoignent les nombreuses publications de chiffres alarmistes et très divers : 77% des pub. display ne sont pas vues selon Sticky Ad, quand pour Google le taux d’impressions non visibles serait en moyenne de 56%. De même, de nombreuses entreprises se positionnent en tant que vérificateur, sans que leur technologie soit pour l’heure totalement optimale pour mesurer 100% de la visibilité. Vu le poids et l’importance du marché publicitaire digital, il est nécessaire de définir des indicateurs standards, fiables et acceptés par l’ensemble des acteurs, afin de structurer de façon pérenne ce marché.

Les Etats-Unis ont réagi très tôt, dès 2011, avec la création de « Making Measurement Make Sense » (3MS) qui rassemble l’Association of National Advertisers, l’American Association of Advertising Agencies (4 A’s) et l’IAB. L’accent a été mis sur la définition de la visibilité du message publicitaire et la durée d’exposition au public. Ainsi, une publicité digitale est visible lorsqu’au moins 50% de sa surface est visible à l’écran pendant au moins 1 seconde pour le display, et au moins 2 secondes pour la vidéo. L’organisme de standardisation US, le Media Ratings Council, a validé cette définition et consacré l’indicateur du vCPM (visible CPM) en Mars 2014. Elle pourrait s’appliquer au marché français ; Médiamétrie cherchant à prendre en compte aussi bien la visibilité que l’intensité de l’exposition, que cette dernière soit calculée en durée ou en taux de completion.

L’institut indique avoir sélectionné un prestataire technique : il s’agit d’Integral Ad Science, entreprise américaine spécialiste « de la mesure et de l’optimisation de la qualité média ». Des tests sont actuellement en cours pour valider la méthodologie, la technologie et la mesure. Les premiers résultats pourraient être officialisés en Avril prochain.

Des intérêts divergents ont pu en ralentir le développement Outre la difficulté technique, il s’agit également d’un sujet très politique. Car les annonceurs et leurs agences conseil, via l’UDA et l’Udecam, sont très demandeurs d’un indicateur de performance de la vidéo qui soit comparable à la télévision, afin d’analyser leurs campagnes multi-écrans et de mesurer le ROI global de leurs investissements. D’aucuns avancent qu’ils souhaiteraient par ce biais opérer un rééquilibrage entre les coûts GRP TV et ceux de la vidéo, ces derniers étant très élevés. De leur côté, les régies indépendantes et celles adossées à des groupes médias cherchent à conserver la valeur de leurs espaces vidéo, segment qui connaît un boom sans précédent (+65% en 2014, à 224M€). Ainsi, la définition du GRP vidéo, les critères à prendre en compte et les indicateurs peuvent faire l’objet de négociations serrées pour satisfaire les intérêts de l’ensemble des acteurs.
A cet égard, le SNPTV, syndicat des principales régies télévisées françaises, dans un communiqué du 25 mars 2015, s’associe pleinement aux travaux en cours et à la définition mise en place par Médiamétrie de cet indicateur de mesure de l’exposition publicitaire de la vidéo, construit que le modèle de la TV.

Etats-Unis / Google