Conversion vs coûts : dépenser plus pour les publicités programmatiques

La publicité programmatique ne consiste pas à acheter des espaces publicitaires au plus bas prix possible, mais à utiliser la data pour déterminer la valeur des publicités et à évaluer leur prix en conséquence. Voici pourquoi les annonceurs doivent parfois payer plus cher les publicités programmatiques.

Récemment, de nombreuses grandes marques ont réorienté leurs budgets numériques vers la publicité programmatique. Un constat s’impose : certaines de ces marques ont tendance à aborder le marketing programmatique de la même manière que la publicité traditionnelle et ne se préoccupent que d’acheter des espaces au prix le plus bas possible. Or, les annonceurs doivent percevoir le programmatique sous un autre angle. Pourquoi ? Parce qu’en ayant recours à des tactiques d’achat directes, ils passent à côté d’une opportunité fondamentale. Le programmatique permet aux annonceurs d’utiliser la data pour cibler plus efficacement leurs publicités, réduisant ainsi le gaspillage et améliorant leur impact. Placée avec une réelle expertise, la publicité leur permet d’obtenir une valeur ajoutée bien plus importante et ce, même si le prix par impression est plus élevé.

Pour le démontrer, nous avons examiné, grâce à l’aide de Roy Rosemarin, directeur du département Analytics and Data Science, deux campagnes distinctes : l’une organisée avec des objectifs de performance, l’autre avec des objectifs de promotion de la marque. Puis, nous avons reporté sur un graphique le prix payé pour ces campagnes. Bien qu’utilisant essentiellement les mêmes technologies, ces deux campagnes ont été organisées très différemment en termes de data utilisée, d’algorithmes et de stratégie d’optimisation. Ainsi, la campagne cherchant la performance a été conçue pour améliorer le nombre de conversions, c’est-à-dire le nombre de personnes qui voient la publicité et réalisent une transaction en ligne. La campagne de branding, quant à elle, a été imaginée dans le but d’optimiser l’impact auprès de l’audience-cible du client.
Dans le graphique « Conversions vs coûts » de la campagne de réponse directe, un élément saute aux yeux : la spectaculaire variation des coûts de l’inventaire programmatique. Que peut-on en déduire ? D’une part, que la disponibilité de l’inventaire premium programmatique affiche une certaine croissance et, d’autre part, qu’elle s’accompagne logiquement d’une hausse des tarifs.
Ici, la tendance générale s’incarne sous la forme d’une augmentation du taux de conversion à partir d’une hausse des coûts. Le programmatique permet d’atteindre cet objectif grâce à sa capacité à prédire la valeur de chaque impression par le biais d’un recours intelligent à la data et d’achats adaptés. Donc, même si certains médias lui coûtent des dizaines de fois plus cher, l’annonceur bénéficie d’une publicité dont la valeur se trouve également multipliée, avec un coût par vente comparable, voire parfois moindre.
Rien de surprenant pour ceux qui connaissent déjà bien le programmatique. En revanche, les choses s’avèrent moins évidentes lorsqu’il s’agit d’évaluer des campagnes de branding. Dans ce cas, en effet, il est impossible de mesurer facilement les conversions réalisées. Les méthodes de mesure du branding dépendent des objectifs fixés par l’annonceur et sont souvent multiniveaux. Elles peuvent se fonder sur de nombreux critères : type d’audience, réputation de l’éditeur, pertinence du contexte... Cependant, les publicités non vues n’ayant aucune valeur, une mesure de la visibilité se révèle absolument essentielle à l’impact de toute campagne de branding.

Visibilité vs coûts
Le graphique « Visibilité vs coûts » de la campagne de branding met en avant le recours de plus en plus fréquent au programmatique par les éditeurs premiums. Conséquence : une grande variation dans le coût des médias. Le spectre est tout aussi large en termes de visibilité, qui couvre aussi bien un aperçu très fugace que des vues de plusieurs secondes. Cependant, une tendance à payer davantage pour des impressions aux temps de visionnage plus longs se dessine incontestablement.
Payer davantage pour des publicités à plus forte valeur ajoutée semble tomber sous le sens et de nombreux acteurs du marché comme La Place Media ou Audience Square l’ont bien compris. Il y a deux ans, les technologies de visibilité pour améliorer les campagnes étaient encore rares. Malgré une certaine popularisation de ce concept, le secteur est loin d’avoir encore adopté cette norme même si la tendance va dans ce sens avec, par exemple, l’acquisition d’Alenty par AppNexus l’année dernière. Ce concept est pourtant essentiel. À la clé : prévoir de manière proactive la visibilité des publicités avant de les acheter.
La publicité programmatique diffère de l’achat publicitaire conventionnel et digital direct en permettant aux annonceurs de mieux comprendre leurs audiences. Comment ? Grâce à un mélange de perspicacité, de technologie, de tests et d’expérience. Ils peuvent alors découvrir ce à quoi réagissent leurs audiences et adapter leurs publicités pour répondre à la fois à leurs objectifs de performance et de branding. Que l’on cherche à augmenter son taux de conversion ou l’impact d’une campagne publicitaire, il est important de ne pas faire l’erreur de ne penser qu’aux coûts car les achats les plus chers s’avèrent souvent les plus rentables. Le programmatique offre la possibilité de choisir non seulement la quantité mais aussi la qualité.

Auteur : Gaël CHARRASSIER, Senior Optimisation Manager and Publisher Relationship Manager chez Infectious Media

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