E-commerce international & la théorie du "Low Hanging Fruit"
Comment investir le marché européen de manière rapide et efficace ? Une nécessité pour les e-commerçants en quête de relais de croissance. Une nouvelle approche, celle du "Low Hanging Fruit", permet un déploiement international rapide et à faibles coûts. Explications.
Le déploiement international d’une activité e-commerce est devenu une nécessité pour les e-commerçants. Cette nécessité s’explique par un besoin de relais de croissance et par une concurrence étrangère qui s’intensifie (cf. E-commerçants, proie ou prédateur ?).
Pour nous autres français, l’internationalisation d’un site e-commerce commence par les pays qui nous entoure, les pays européens. La conquête de l’Union Européen présente un nombre important d’avantages économiques, comme l’absence de frontières, la monnaie unique, une harmonisation réglementaire de plus en plus réelle, des réseaux de transport (des marchandises) dense et de grande qualité, pour ne citer que les principaux.
De plus, les marchés européens atteignent un niveau de maturité élevé en termes de comportements d’achat sur Internet. Malgré une homogénéité nuancée entre les pays, ces comportements peuvent maintenant être classés par grandes familles ("Born Shoppers", "Strategic Opportunists", "Thrifty Nostalgics", "Impulsive Pleasure-Seekers", "Selective Connaisseurs", "Super Savers").
Par ailleurs, la croissance du e-commerce ne faiblit pas dans le monde et en Europe en particulier. Les échanges transfrontaliers en sont les grands bénéficiaires. Selon l’étude d’OC&C, en partenariat avec Google, les échanges transfrontaliers pour le e-commerce entre 6 des plus gros marchés mondiaux (US, UK, Allemagne, France, NL et Nordics) vont passer de 25 milliards de $ en 2013 à 130 milliards de $ en 2020, soit 30% de croissance annuelle !
A la lecture des chiffres de cette étude, on découvre que la France présente un déficit de sa balance e-commerce d’environ 1 milliard de $ en 2013. C’est, à peu de chose près, le surplus dégagé par nos amis britanniques sur la même période… Les opportunités sont là et bien réelles, il semble urgent pour nous autres français, d’aller les saisir.
Pour profiter rapidement de cette e-croissance européenne, un moyen pertinent et efficace consiste à étendre la présence de son webshop à un maximum de pays pour y vendre les produits ne nécessitant pas de grands efforts promotionnels. C’est la théorie de Low-Hanging Fruit.
Qu’est-ce que la théorie du « Low-Hanging Fruit » ?
On peut la traduire par « Stratégie des fruits mûrs ». Métaphore couramment utilisé pour décrire la résolution simple et rapide d’un problème. Dans le cas d’un processus de vente, cela signifie que la cible est facile à atteindre en référence à la vente immédiate de produits ou de services. Un fruit mûr représente donc les opportunités de marché les plus évidentes, facilement et rapidement prenables et ne nécessitant pas beaucoup d'efforts.
Théorie du Low-Hanging Fruit et E-commerce international, la phase de lancement
L’idée directrice consiste à tester les marchés (pays) en temps réel en limitant les coûts et les risques afin de prendre rapidement position. La phase 1 est celle du lancement avec un déploiement des sites sans les descriptifs produits (pas de frais de traduction) et en activant un seul canal d’acquisition clients, Google Shopping (bon taux de conversion)
Un maximum de paysD’un point de vue opérationnel, l’e-commerçant va couvrir un maximum de pays d’un seul coup, par exemple une dizaine en Europe (UK, Allemagne, Autriche, Suisse, Pays-Bas, Belgique, Italie, Espagne, Suède, Danemark).
Une localisation aboutie
L’implantation dans chacun des pays se fait au travers d’une localisation aboutie du site e-commerce. Cela implique la prise en compte des critères de localisation, comme :
- L’utilisation des moyens de paiement locaux
- L’adaptation et la rédaction des mentions légales
- Proposer les moyens de livraison adaptés
- Afficher un numéro de téléphone local pour le service client
- Indiquer une adresse locale pour les retours produits
Une traduction de la structure et des titres des fiches produits
Les coûts de traductions peuvent devenir rapidement élevés avec la traduction des descriptifs produits. Pourtant, dans la théorie de Low-Hanging Fruit, il est important de présenter à la vente l’ensemble de son catalogue produit pour multiplier les chances de satisfaire les besoins des consommateurs. Afin de maitriser l’enveloppe budgétaire du déploiement, l’e-commerçant ne traduira que la structure et les contenus statiques du site ainsi que les titres de ses fiches produits. De cette façon, le budget traduction est minimalisé tout en présentant l’ensemble des références.
Un seul canal e-marketingL’acquisition clients pourra se faire via Google Shopping. Ce levier marketing est celui qui génère le meilleur ROI dans un très court laps de temps. De plus l’activation des comptes Google Shopping s’effectue rapidement et ne nécessite pas obligatoirement la présence des descriptifs produits.
Identification des « runners »
Pour chaque pays, les premières ventes réalisées via Google Shopping permettent d’identifier les produits qui ont les plus fortes demandes, ce sont les « runners » ou « fruits mûrs ». Cette méthodologie permet de déterminer de manière très fine quels seront les best-sellers d’un pays à l’autre.
La phase 2, celle de la croissanceTraduction des descriptifs produits
Grâce à l’identification des runners dans chacun des pays, l’e-commerçant connaît les produits pour lesquels il existe déjà une demande. Afin d’amplifier le mouvement, il traduira les descriptifs produits de ces derniers. L’investissement réalisé sera garanti par un ROI vérifié. La méthode consiste à agrémenter le catalogue produit de ses descriptifs au fur et à mesure selon le même principe. Le budget traduction est ainsi lissé et maitrisé dans le temps.
Activation des autres canaux marketing
Avec des fiches produits complétées de leur descriptif, la stratégie d’acquisition s’ouvrira alors vers de nouveaux canaux marketing. Pour promouvoir les runners, les campagnes (Adwords) vont être créées et des flux (xml) dirigés vers les marketplaces et les comparateurs. L’expérience des premières ventes a validé l’existence de la demande, ce qui garantit un taux de conversion élevé.
La mise en application de la théorie du Low-Hanging Fruit à un déploiement international massif, permet à un e-commerçant de prendre position rapidement sur plusieurs marchés. Il grille ainsi la politesse à ses concurrents et prend de l’avance.