Les centres de contact en Europe de l’Est, laboratoires des bonnes pratiques RH dans les métiers du CRM ?

Pour qui a eu l’occasion de visiter ou travailler récemment avec certains des plus importants centres de contacts implantés en Europe de l’Est, une constatation s’impose : les équipes y sont souvent motivées, très professionnelles, réunies autour d’une culture d’entreprise forte. Bien loin des archétypes d’une profession souvent caricaturée et peu valorisée.

Pourquoi ces centres de BPO (Business Process Organisation) se distinguent-ils dans la qualité de leurs équipes et de leur management ? Cela tient sans doute à l’histoire récente de ces pays, appelés à se réinventer très vite pour prendre pied dans la mondialisation.

En 1989, avec la chute du mur de Berlin, le bloc soviétique s’effondre. Partout, en Europe centrale et en Europe de l’est, devenus attractives, les opportunités d’affaire fleurissent. Les fleurons de l’Industrie allemande seront les premières entreprises occidentales à s’y installer. Suivront les Français, les Italiens puis les Américains.

Le marché des Contact Centers s’y développe dès les années 2000. Or, c’est précisément au cours de cette décennie que deux phénomènes ont marqué la profession au niveau mondial : les métiers des centres de contacts commencent à se réinventer et un nouveau vivier de talents arrive sur le marché, d’abord avec la génération Y, puis aujourd’hui avec la génération Z, toutes deux ayant grandi avec Internet.

En pleine mutation, le marché du service client se scinde en deux blocs distincts. Une partie des acteurs continue, contre vents et marées, à gérer ses activités sans se soucier du recrutement, du développement et de la fidélisation de leurs équipes. Le quantitatif et la rentabilité à tout prix font office de business model - dans une logique suicidaire, disent les observateurs - alors même que les marques misent au contraire sur la qualité de leur relation client pour compenser la digitalisation de leur organisation et l’externalisation quasi-totale de leurs services consommateurs.

Le reste du marché, lui, entame sa mue et abandonne l’ancien modèle « low cost » pour laisser la place à des centres de contacts de nouvelle génération, bien plus qualifiés, capables de traiter de manière intelligente et en mode multi-canal les demandes client et de remonter aux marques les attentes des consommateurs.

C’est au cours de ces mêmes années 2000 qu’ont commencé à s’implanter, en Europe de l’est, les grandes plates-formes d’outsourcing. Dans ces entreprises, le niveau de recrutement des équipes, leurs affinités culturelles avec l’univers de leurs clients, la capacité à parler des langues étrangères avec aisance deviennent des pré-requis. C’est tout particulièrement le cas en Bulgarie, ou encore en Roumanie, deux pays qualifiés d’« outsourcing valley », où les quelque 50 entreprises du secteur sont en demande de main d’œuvre hautement qualifiée.

Une bataille des talents

Paradoxe de la situation : alors que la profession a longtemps été cataloguée comme recrutant des candidats peu exigeants, à la recherche de jobs d’appoint, désormais les centres de contacts doivent se battre pour attirer les talents !

En Bulgarie ou en Roumanie, par exemple, les départements RH sont importants et bénéficient d’une grande marge d’initiative pour garantir à leurs équipes les meilleurs moyens.

Les universités font l’objet d’un lobbying intense de la part des services de recrutement. Pour les étudiants, en effet, la formule est séduisante. Ils savent que ces entreprises peuvent leur offrir la possibilité d’un temps partiel qui leur permettra de continuer à suivre leur formation et de bénéficier d’un emploi qualifié susceptible d’ouvrir vers une future carrière.

Les techniques de «marketing viral » sur site (Guerilla et Street marketing comme par exemple l’utilisation de pochoirs urbains pour faire connaître la marque à la génération Y) ou via les réseaux sociaux font partie de la boîte à outils des DRH. Et la cooptation fonctionne à plein. Nombre d’entreprises ont ainsi mis en place des programmes d’incentive où les nouvelles recrues peuvent recommander leurs relations afin de faciliter les recrutements.

Des formations qualifiantes

Autre initiative RH intéressante pour attirer les talents, les agents des centres de contact se voient proposer, au cours de leur carrière, un solide plan de formation. Lequel comprend des modules permettant de valoriser leurs acquis et de les préparer, le cas échéant, à la prise de fonctions managériales.

Pour développer leur aisance à l’oral, on leur dispense aussi des cours de langue, notamment pour améliorer leur accent, des formations en communication verbale et en maîtrise de soi : autant de savoirs qu’ils pourront utiliser dans leur carrière.

D’autres innovations sont exclusives à des sociétés comme les nôtres. L’intranet (T-Life) comprenant un agenda interactif destiné aux agents permettant d’organiser de manière autonome ses plages de travail, mais aussi une Web TV internet reflétant la vie de l’entreprise. Des initiatives particulières à certaines entreprises, comme notre « Day of Giving » issu de notre culture d’entreprise (le groupe Telus est canadien) et proposant à nos équipes d’offrir une journée de leur temps à une initiative financée par leur entreprise (la rénovation d’un orphelinat en Roumanie en 2013).

Alors, au delà du seul exemple des centres de contact, force est de constater que ces pays européens, à moins de 3 heures d’avion de Paris, sont des compétiteurs sérieux pour nos propres économies en difficulté et encore en manque d’idées pour redynamiser le marché de l’emploi des jeunes diplômés.

En France, on constate l’expatriation de nos jeunes vers des marchés émergents (Asie, Moyen-Orient, Amérique du Sud) garantissant de trouver rapidement un emploi et de faire son chemin dans l’ascenseur social, en contrepartie de quoi les filets d’amortissements sociaux et les garanties de conserver son travail sont plus faibles ou inexistantes.

La capacité à rebondir des pays de l’Est … et leur bonnes pratiques RH, devraient nous y faire réfléchir.

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