Campagnes de display programmatique : les 7 péchés capitaux à ne pas commettre

Vos clients existants sont votre meilleure base pour booster votre CA. Saviez-vous qu’un client fidèle peut valoir jusqu’à 12 fois plus qu’un client occasionnel ? Vos concurrents ne sont qu’à quelques clics de vos clients existants, voici les erreurs à ne pas commettre si vous souhaitez les garder et les convertir en clients fidèles.

Trop communiquer

Ne sur-sollicitez pas les e-clients vous risqueriez de faire fatiguer et de les faire fuir. Si vous les reciblez trop fréquemment, vos clients vont se sentir rebutés[1].

L’idéal est de travailler avec un seul prestataire par campagne qui n’achète qu’en RTB et de déterminer avec lui un « Frequency Capping », c’est à dire un nombre de fois maximum où la publicité sera affichée à l’internaute par jour. L’intérêt de travailler avec un seul prestataire RTB est de pouvoir déterminer un « Frequency Capping » universel. Si vous travaillez avec plusieurs prestataires ou avec un prestataire qui achète les impressions directement avec les éditeurs vous ne pourrez déterminer qu’un « Frequency Capping » par prestataire ou par éditeur. Vous prendrez donc le risque de trop solliciter vos clients existants et du coup de les décourager    

Utiliser le même message pour tout le monde

Les  attentes des acheteurs ont changé. Aujourd’hui ils veulent sentir qu’ils ont une relation privilégiée avec leurs marques et ils sont de plus en plus demandeurs d’expériences client personnalisées y compris en ligne ! Selon une étude menée par Sociomantic, un des leaders du display programmatique, 70% des internautes sont favorables aux publicités dès lors qu’elles proposent des offres qui leur sont directement ciblées[2].

Vous devez vous adresser à vos clients en prenant en compte leurs préférences personnelles, leurs attentes et leurs comportements. Il est possible de personnaliser les campagnes et de délivrer un message différent pour chaque utilisateur en fonction de son profil : sexe, âge, localisation, fréquence d’achat, etc. Cette personnalisation requiert une technologie pilotée par la donnée client. Travaillez avec un partenaire qui pourra intégrer vos données dans la gestion des campagnes. 

Du point de vue du ROI, plus la publicité correspond aux désirs des internautes, plus les chances de conversion sont grandes et plus le retour sur investissement est optimisé. Les entreprises qui ont recours aux technologies de personnalisation constatent une augmentation de 19% en moyenne de leurs ventes[3], alors vive la DCO[4] !

Communiquer au mauvais moment

Votre capacité à délivrer des messages au bon moment et au bon endroit est déterminante dans le processus de déclenchement d’une vente. C’est le bon moment quand c’est le bon moment pour l’internaute. Il n’aura pas les mêmes besoins et le  même comportement sur internet tout au long de la journée, il ne visitera pas les mêmes sites le matin et le midi par exemple et il sera plus réceptif à certains contenus ou certains produits à certains moments de la journée.

Le bon moment dépend aussi bien entendu de la catégorie de produit vendu : une société de livraison de  repas à domicile a intérêt à diffuser ses publicités avant l’heure des repas et le week-end pour maximiser son ROI. Choisissez donc les meilleurs créneaux horaires pour communiquer.

Oublier le mobile et les tablettes

Les e-clients se connectent sur plusieurs appareils, parfois en même temps ! En moyenne, les Français passent plus de 4h par jour à surfer sur Internet depuis un ordinateur, plutôt pendant les heures de bureau, ils passent 2 heures sur leurs mobiles, souvent pendant leur pause déjeuner et 2h sur leur tablette, tôt le matin ou en soirée. Il est nécessaire de déployer des campagnes « multi-device », et de ne surtout pas oublier le mobile qui représente 16% des ventes e-commerce aujourd’hui[5]. Il est également nécessaire de pouvoir les suivre dans leur parcours quand ils passent d’un navigateur à une app.

Le fait que vos clients utilisent plusieurs appareils doit être vu comme une opportunité, cela va vous permettre de communiquer sans interruption. Avec les technologies actuelles, vous n’avez plus d’alibi pour ne pas être au bon moment au bon endroit !

Recommander un produit non pertinent

Ne dépensez pas votre budget inutilement sur des segments d’audience qui n’achèteront pas vos produits.

Les recommandations de produits pertinentes sont le meilleur moyen de remplir les paniers et de fidéliser vos clients. Mettez en avant vos best-sellers, des produits complémentaires, des produits similaires sur une gamme de prix plus ou moins élevée, etc. Utilisez les données de géolocalisation si cela fait sens. Il est par exemple inutile de faire de la publicité dans toute la France pour des annonces immobilières d’une seule région donnée. Enfin, travaillez avec un prestataire qui intégrera vos données dans la gestion des campagnes pour maximiser votre ROI.

Faire de fausses promesses

Il n’y a rien de plus frustrant que de cliquer sur une bannière proposant un produit pour finalement voir que le produit est en rupture de stock. Cette situation arrive hélas souvent sur les sites de « deals » - on clique sur un deal qui nous intéresse pour finalement découvrir que le deal est expiré. Le même genre de problème se rencontre côté prix sur les sites des voyagistes, il arrive que le prix affiché sur les bannières ne soit plus proposé à la vente.  

Afin d’éviter les mauvaises expériences clients assurez-vous de mettre en place des campagnes de display programmatique qui intègrent l’état de vos stock et le prix de vos produits en temps réel via un flux de produits  si vous en avez un, soit avec une technologie s’y substituant que votre prestataire peut mettre en place. En utilisant de la donnée en temps réel et un outil permettant de faire des recommandations en temps réel, vous pourrez rediriger les personnes intéressées par des offres expirées vers d’autres offres similaires, toutes aussi intéressantes pour le client. Vous ne prendrez pas le risque de frustrer vos clients, seulement celui de faire plus de ventes !

Ne pas donner le contrôle au client 

La donnée donne beaucoup de pouvoirs aux annonceurs, il est important d’éduquer les consommateurs et de leur faire comprendre comment fonctionne la personnalisation des bannières. Il faut respecter l’utilisateur et lui donner le choix de ne pas voir les contenus que vous lui adressez.

Travaillez avec un partenaire réputé qui soutient et participe aux initiatives des  organismes régulateurs du secteur de la publicité en ligne, et qui adhère notamment aux principes de l’EDAA (European Interactive Digital Advertising Allliance, youronlinechoies.eu). Vous serez sûr de travailler avec un prestataire qui s’engage à respecter la vie privée des utilisateurs.

Chaque annonceur doit avoir une stratégie spécifique pour ses clients existants dans l’objectif de construire sur relation privilégiée sur le long terme. Un client satisfait est un client qui revient acheter chez vous et qui vous recommandera à ses proches. Offrir une expérience client digitale optimale est aujourd’hui nécessaire pour accroître votre business de manière durable.

La personnalisation des messages pour chaque client à grande échelle est possible déjà possible grâce à la technologie et à l’utilisation des données clients. En effet le programmatique permet de personnaliser le message et le prix investi dans chaque impression publicitaire. En y associant vos données clients, il est possible de mettre en place des campagnes de marketing intelligentes permettant de créer des segments différenciés et cohérents pour traiter différemment dans le temps vos différentes typologies de clients (message, exposition, devices, etc .). C’est déjà une façon très efficace de faire du CRM Display et de booster la fidélité client, dans une perspective ROIste. C‘est surtout un support très transparent d’aide à la prise de décision, en fonction de la stratégie client du moment.  La prochaine génération de plateformes CRM permettra d’avoir une vue unifiée de vos clients en enregistrant les interactions avec les clients sur tous les points de contacts online et offline. Vous pourrez ainsi garder le contact avec vos clients à tout instant et établir une vraie relation personnalisée avec eux. Succès garanti pour votre business !

[1] http://www.researchnow.com/en-gb/PressAndEvents/InTheNews/2014/october/over-half-55-of-consumers-are-put-off-buying-products-or-services.aspx

[2] https://www.sociomantic.com/blog/2013/11/new-consumer-survey-shows-personalization-dramatically-improves-conversion/#.VWXmg2Ttmkp

[3] The Realities of Online Personalisation, Econsultancy, avril 2013

[4] Dynamic Creative Optimization

[5] Estimation de la FEVAD

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