La nouvelle approche du retargeting au service du Big Data

Tout le monde parle de big data et pourtant, lorsqu’il s’agit de le définir plus précisément, il est difficile de lui donner un visage. Les différentes stratégies se basant sur le big data se déclinent en 2 blocs

1 – Une stratégie basée sur des données de navigation et anonymes :

-       L’utilisation de données anonymes collectées par les DMP (Data Management Platform) sur divers sites médias, basée sur des données réelles. (ex : eXelate)

-       L’utilisation de données anonymes, couplée à un système de scoring, permettant une analyse prédictive sur des comportements d’internautes. (ex : SirData)

  2 – Une stratégie basée sur des données nominatives et réelles :

-       L’utilisation de la donnée personnelle qu’est l’« email » d’un internaute, couplée à la collecte de données anonymes des internautes naviguant sur les sites des annonceurs, celle-ci permet la relance personnalisée des internautes en vue de proposer des offres avantages ou des offres plus performantes (up-selling), connexes ou complémentaires(cross-selling). (ex : Criteo Email)

Toutes ces données utilisées dans le cadre d’une stratégie big data sont détenues par des tiers de confiance, ainsi que l’exploitation, la gestion et la connaissance des internautes sont entièrement déléguées à ces tiers.

De ce constat, se pose la question suivante : faut-il baser entièrement sa stratégie big data sur des tiers ?

Avant tout, nous allons donner un bref descriptif des apports du big data pour un site média ou marchand. Il fluidifie l’exploitation d’une masse d'informations visant à permettre l'identification anonyme ou non des internautes fréquentant les sites. Cela permet alors de mettre en œuvre des communications spécifiques vers chaque visiteur.

C’est à ce niveau qu’intervient la notion de reciblage publicitaire. Nous allons aujourd’hui nous centrer sur la forme suivante : l’Email Retargeting. Son objectif est « d'identifier » un intentionniste réel et en phase d'achat de produit (pour les sites e-marchands) ou un lecteur récurrent et appétant (pour les sites medias).

Que nous indiquent ces éléments vis-à-vis de l'internaute ?

Le comportement des internautes sur les sites e-marchands, identifié par les outils de Retargeting permet les conclusions suivantes :

- L'internaute visite un produit et quitte le site : il est en phase de repérage, il compare les prix.

- L’internaute ajoute un produit dans son panier, mais n'effectue pas de commande : le panier total est trop élevé, il est donc en phase de réflexion, ou bien les frais annexes, imprévus, impactent la décision et le passage à l’acte d’achat.

Quelles actions mener ?

Grâce au reciblage, l'annonceur peut mener plusieurs actions visant à « réduire les freins » de l'internaute en proposant un « code avantage » pour réduire le montant du panier ou en offrant les frais de livraison pour palier aux frais annexes imprévus.

Quelles en sont les limites ?

Grâce à cette approche, l'annonceur est aujourd'hui capable d'acquérir de nouveaux clients et d’augmenter ses taux de conversion. Néanmoins, celui-ci est bridé, car il ne maitrise pas ses relances, ses messages, l’utilisation de sa marque ou la propriété des données. De plus, l'optin consentie par l'internaute n'est pas nécessairement une optin consentie pour la marque de l’Annonceur. L'Annonceur se voit également imposé de rémunérer ses intermédiaires pour chacune des actions (clics) ou  conversions effectuées par le biais du Retargeting.

Comment sortir de ce cercle vicieux ?

Faire appel au Retargeting Lead Generation est une nouvelle option. Cette approche vise à permettre à l'annonceur de proposer à ses « abandonnistes » (pour les sites e-marchands) ou à ses lecteurs (pour les sites media) d'adhérer aux communications de l'annonceur (à leur newsletter), en vue de maitriser les communications des marques, des produits ou des offres vis-à-vis des internautes.

Les investissements des annonceurs ne seront plus récurrents. Ils investiront dans une donnée fiable et pourront à tout moment solliciter l’internaute indéfiniment. Par exemple, l’annonceur n’aura plus à rémunérer ses intermédiaires à chaque « clic » ou chaque « commande » effectuée par les internautes.

Quels sont les avantages d'une solution de Retargeting Lead Generation pour un annonceur ?

- Elle permet d'adapter une stratégie de PRM et de CRM vis-à-vis d'un réel intentionniste et de personnaliser plus aisément les communications en fonction des habitudes de navigation de celui-ci.

- Elle permet d'identifier son audience et de pouvoir communiquer avec celle-ci tout en personnalisant les contenus et messages

- Elle offre la possibilité de réduire les dépenses publicitaires récurrentes des annonceurs pour générer des renouvellements de commandes.

 

Ainsi, pour tout annonceur souhaitant être indépendant et mettre en place une stratégie de big data, la solution de Retargeting Lead Generation offre une réponse pertinente. Elle permet alors de personnaliser, de recibler, et d’émettre toute forme de communication facilitant l'up-selling et le cross-selling.

Retargeting / Big Data