Fluidité des parcours et mobilité : les nouveaux défis de l’expérience utilisateur

Aujourd’hui, le lien entre l’UX (l’expérience utilisateur) et la performance des parcours d’achat est devenu évident. Il y a quelques années à peine, l’expérience utilisateur était une problématique relativement secondaire. À présent, les annonceurs ont vraiment pris toute la mesure de ce nouveau paradigme et sont conscients de la corrélation entre l’UX et l’ergonomie.

UX et ergonomie sont toutes deux sont devenues essentielles et on ne peut plus penser la conception de son site e-commerce sans être dans  une démarche user centric. L’émergence d’outils et de nouveaux moyens dédiés à optimiser l’expérience utilisateur démontre un intérêt croissant pour l’UX. Les UX designers n’avancent plus sur la création de nouveaux parcours web en se basant uniquement sur leurs intuitions. Maintenant, ils peuvent aussi travailler sur une base tangible de données. Le Big Data leur permet de parfaitement comprendre les comportements de navigation. À partir de l’étude de l’utilisateur réel, de sa navigation, l’UX design nous permet d’être plus proches de ses besoins et de construire des parcours adaptés. L’approche a donc évolué dans une dynamique user centric, où l’on essaie de comprendre ce que font les utilisateurs, de mieux comprendre leurs besoins.

L’UX est devenue nécessaire et les grandes marques en prennent conscience. De nombreux acteurs du e-commerce sont déjà confrontés à cette problématique, notamment à l’international. Par exemple, un même parcours d’achat ne pourra pas satisfaire de la même manière un Français et un Allemand. Les habitudes de navigation des internautes sont véritablement différentes d’un pays à l’autre. On ne peut plus proposer le même checkout dans tous les pays. J’en ai d’ailleurs fait l’expérience chez Content Square en travaillant avec nos clients : en adaptant l’ergonomie et le contenu d’un formulaire au marché local, on peut augmenter de près de 30% le taux d’inscription sur un site, simplement en comprenant ce que font les internautes et ce dont ils ont besoin.

Ces différences n’apparaissent pas seulement au niveau culturel; elles existent aussi au niveau du multi-device. Cela semble évident de nos jours, mais l’expérience utilisateur n’est pas la même entre un ordinateur, une tablette et un mobile.

L’international et le multi-device sont des exemples un peu manifestes. Amazon, par exemple, propose une barre de navigation verticale pour ses internautes chinois. Un autre exemple, sur le multi-device cette fois-ci, serait l’émergence sur responsive design, qui répond typiquement à ce nouveau besoin de fluidité et de mobilité.

Aujourd’hui, on segmente les utilisateurs de façon assez classique, entre pays, entre device, entre acheteurs et non-acheteurs, entre new visitor et returning visitor. Mais ces différences devraient s’étendre à d’autres critères encore. Tout l’enjeu à venir sera d’aller beaucoup plus loin dans la compréhension de l’UX et dans la segmentation des utilisateurs. Il faudra approfondir la création de nouvelles populations, de nouveaux comportements. C’est ainsi que l’on répondra vraiment à toutes les problématiques de fluidité et de mobilité des parcours.

La personnalisation est donc le véritable enjeu de demain. Non pas une simple personnalisation de contenu en fonction de la provenance des internautes, mais une personnalisation beaucoup plus profonde, où l’on sera capable d’identifier de nouveaux comportements. On prendra en compte la navigation en temps réel des internautes, les endroits où ils cliquent, leurs hésitations, leur vitesse de navigation, etc. Le challenge sera de croiser beaucoup plus de données, des données exogènes mais aussi endogènes !

À mon sens, la démarche user centric va s’inverser. L’enjeu consistera à définir des segments à partir de données comportementales. On ne partira plus des objectifs de marques (homme ou femme, acheteurs ou non acheteurs, etc…) pour segmenter, mais des objectifs de l’internaute, de son comportement réel, en live.

Finalement, l’UX n’en est presque qu’à ses balbutiements. Bientôt, les critères classiques se mêleront aux segments de comportements créés de façon algorithmique à partir du logiciel. Le Machine Learning, injecté au e-commerce, permettra une personnalisation en temps réel des parcours. Connaître et comprendre ses utilisateurs est vital. Le Machine Learning permettra une fluidification véritablement aboutie des parcours clients.

Mobilité / PARCOURS