Le produit idéal, en stock et à tout moment : le nouveau nirvana du commerce de la mode en ligne

Bien que le marché des boutiques de mode ait fait l’objet d’une transformation importante au cours des dix dernières années, tous les détaillants et toutes les marques reconnaissent que le modèle actuel de commerce de gros reste imparfait.

Parce que les achats se font toujours  avec plusieurs saisons d’avance et restent limités à un petit sous-ensemble de la gamme d'une marque - et ce malgré l'utilisation d'analyses de plus en plus sophistiquées dans ce marché si volage de la mode - il reste communément admis que les décisions d'achat s'alignent encore rarement avec les produits de la marque qui ont le plus de succès. À vrai dire, personne n'est vraiment gagnant.  La marque ne parvient pas à garantir que l’ensemble de ses meilleurs produits est distribué par les bons détaillants. Les détaillants sont obligés de faire des promotions afin d'écouler les produits qui rencontrent le moins de succès - diminuant par la même occasion l'impact des marques. Pour finir, l'offre de produits proposée au client s'en trouve, par défaut, fondamentalement limitée.

Dans un marché de plus en plus dominé par la qualité de l'expérience globale du client, depuis la personnalisation du parcours à la livraison des produits, aucun détaillant ne se risquerait à perdre le contrôle sur sa chaîne logistique. Pourtant, dans un marché mondial bien intégré dans le paysage économique et disposant d’une logistique fiable et à bas coûts, il doit bien y avoir une autre façon de faire, plus performante…  

Il existe une nouvelle approche qui va permettre aux boutiques  de mode en ligne de combiner un accès en temps réel aux fiches de stock des marques - et donc un accès à une gamme de produits plus large - avec une expérience client homogène et garantie. Une approche qui va transformer le modèle existant pour les détaillants, pour les marques comme  pour les clients.

Penser autrement un modèle devenu obsolète

Le recours traditionnel à un processus d'achat réalisé par anticipation est un frein majeur à l'évolution des pratiques dans la vente au détail de produits de mode de marque.  Malgré les énormes progrès réalisés grâce aux outils de prévision et le travail de précision effectué par les acheteurs de la vente au détail, à l'heure actuelle, les e-commerçants continuent d’offrir, au client final, un assortiment de produits de stock faiblement optimisé. L’acheteur est restreint à la fois par le budget et l'espace disponible en entrepôt, ce qui le contraint à limiter ses achats à un échantillonnage de produits de chaque marque. Il ne peut donc espérer avoir en stock qu’une petite partie des produits de chaque marque et ce, quelle que soit la saison. Or  cette  la partie des produits dont il dispose ne sera jamais parfaite à 100%. 

Résultat : si l’on tient compte de cette importante marge d'erreur, les détaillants vont obligatoirement passer à côté, pour chaque marque, d’un grand nombre des produits qui vont compter parmi les meilleures ventes. Parce qu’il n’est pas en mesure de fournir au client final tout l'éventail de l'offre, le détaillant perdra des ventes. De son côté, la marque subit un autre désagrément : celui de voir ses produits bradés sans aucun contrôle, ce qui compromet la valeur de la marque. Quant au client, ce dernier ne peut avoir accès aux produits souhaités chez son détaillant préféré. Bref, ce modèle s’avère frustrant pour toutes les parties.

À ce jour, le problème réside dans le fait que, malgré une innovation technique à grande échelle, personne n’a été en mesure de proposer de meilleure approche. Bien qu'il soit manifestement possible de permettre aux marques de s'associer au site internet d'un détaillant, le risque pour l'expérience client est tout simplement trop grand. Après avoir massivement investi, aussi bien dans le style des photos que dans ses engagements de livraison, aucun détaillant ne compromettra, à aucun prix, son expérience client. Tant que le détaillant n’aura pas les moyens d’accéder, de façon contrôlée, aux marques, tout en ayant la garantie que son expérience client ne sera pas remise en cause, l'ancien modèle persistera, même si cela est très frustrant...

Optimiser tout en garantissant le niveau de service et l’expérience client

A présent, imaginons qu'un détaillant ait la garantie qu'une marque puisse répondre au niveau de service qu’il propose à son client ? Imaginons que la marque reproduise exactement l’expérience client du détaillant, de la photographie à la livraison, en passant par les bons de livraison et les retours ? Avec cette approche, un détaillant peut ainsi développer son modèle de commerce de gros  existant en étendant, de manière incrémentielle, la gamme disponible pour chaque marque. Le détaillant s’assure ainsi que chaque aspect de l'expérience client sera conservé, et ce, que le produit soit stocké dans l'entrepôt du détaillant ou dans l’entrepôt de la marque. Grâce à une intégration étroite de tous les  processus de la marque et du détaillant - depuis le PGI, au créatif, en passant par la livraison et la gestion des retours - il devient possible de reproduire cette expérience client essentielle, de façon automatisée. Du sélecteur à l'emballeur, du concepteur au directeur de la chaîne d'approvisionnement, les processus quotidiens et essentiels de la marque restent inchangés, ils sont tout simplement automatiquement adaptés aux besoins spécifiques de chaque détaillant.

Les implications sont alors extraordinaires - pour le détaillant, la marque et le client. Sans contraintes de budget ni de stockage, un acheteur peut radicalement élargir la gamme de produits disponible pour chaque marque et utiliser des analyses en temps réel - comme par exemple les 100 produits les plus vendus d'une marque - pour affiner, élargir ou réduire son assortiment gamme à volonté. La marque peut s’assurer que les meilleurs produits seront vendus par les détaillants importants - et les clients seront assurés que les produits sont disponibles, renforçant à la fois la valeur de la marque et l'expérience client. Grâce à une gamme de produits beaucoup plus diversifiée, la personnalisation du parcours client peut, enfin, devenir une réalité, permettant à une marque de présenter des offres basées sur un mélange extrêmement variés de produits de marque plutôt que  sur le petit sous-ensemble très subjectif actuellement disponible dans son entrepôt.

De nouvelles perspectives de croissance à la clé

Outre la technologie très sophistiquée qui permet d’intégrer les processus opérationnels d'une marque avec les exigences de service du détaillant, ce modèle a aussi été rendu possible grâce à l'évolution de la logistique mondiale, qui rend maintenant la distribution des produits au niveau national et international aussi peu coûteuse que rapide. Quand un produit peut être expédié du Royaume-Uni à un client en Australie pour 6£ sous 72 heures, se développer à l’international devient tout à coup une idée très séduisante. Surtout quand on dispose du bon modèle !

Et c'est tout l’enjeu. Bien que les processus doivent changer, la nature essentielle du détail n’est pas remise en cause. L’idée n’est pas d’offrir aux clients tout le stock, tout le temps. Les acheteurs auront toujours besoin de leur expérience et de leur connaissance du client pour affiner l'offre, présenter le bon assortiment de produits au bon moment au bon client. Et les marques devront toujours s'assurer de travailler avec les bons détaillants sur chaque marché afin de renforcer la valeur intrinsèque de la marque.

L'aspect essentiel de ce modèle est que, par la création d'un environnement où l'expérience client est garantie, quel que soit le processus, un détaillant peut imaginer accéder au « nirvana » : disposer en permanence de l’assortiment parfait de produits. La valeur de la marque est renforcée, parce que ses produits les plus vendus sont disponibles sur les sites des principaux détaillants ; l'expérience client reste constante, alors que le choix augmente ; et, surtout, la marque et le détaillant peuvent, ensemble, augmenter considérablement les ventes.

L'ancien modèle de commerce de gros a persisté pendant des siècles, mais il est peut-être temps d'en changer. Les détaillants de mode tout comme les marques ont à présent la possibilité d'exploiter ce réseau mondial en temps réel pour collaborer, innover et être créatif afin d'offrir un panel idéal de produit personnalisé pour les clients. Avec, à la clé, un meilleur engagement client, une meilleure compréhension du marché et une meilleure rentabilité.

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