Temps de chargement des pages web : comment ruiner l’expérience d’achat en une seconde

Souvent occulté par le marketing, le temps d’affichage des pages Web peut avoir des conséquences désastreuses sur l'expérience utilisateur mais aussi sur le business de l'entreprise.

Ces dernières années, alors que la bande passante a considérablement augmenté, les temps de chargements des sites Web ont augmenté au lieu de diminuer. Comme le révèle dans son baromètre trimestriel, le spécialiste mondial de la qualité des applications Web, Radware, le temps de chargement des sites d'e-commerce a explosé au niveau mondial. Ce qui explique ce phénomène : les pages sont plus lourdes de 67 %, passant de 7,2 à 10,7 secondes, et le temps médian de chargement des sites a bondi de 49 %. Les conséquences sur les performances d’un site sont nombreuses : référencement de Google dévalué, expérience de commerce ratée, et réputation sérieusement malmenée.

En Europe ou en Amérique du nord, le phénomène est souvent négligé mais dans des pays émergents, où les infrastructures sont moins développées et où la data coûte plus cher, c’est un véritable problème. L’enjeu est tel que Google vient de lancer une technologie de compression des pages Web pour réduire le temps de chargement et la consommation de données. Grâce à cette solution, une page pourrait être chargée 4 fois plus vite, 80 % de data en moins seraient consommées, et surtout, le nombre de pages vues pourrait augmenter de 50 %. Le seul hic, c’est que ces tests ne concernent pour le moment que l’Indonésie, pays choisi par Google pour ses premiers essais.

Selon un article de Fast Company, Amazon et Google ont réalisé des recherches directement corrélées au temps de chargement et ont découvert que l’impact financier d’un chargement plus lent est astronomique. Pour Amazon, une seule seconde de ralentissement de chargement se traduirait par un manque à gagner de 1,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires par an. Pour Google, il suffit de quatre dixièmes de seconde pour perdre 8 millions de recherches par jour. Lors du BlackFriday et du Cyber Monday, deux grands rendez-vous annuels qui commencent à bien s’institutionnaliser en France et qui sonnent comme le top départ des emplettes de fin d’année, nous avons appris que l’expérience utilisateur a été désastreuse en 2014. C’est ce que Catchpoint Systems, une société de surveillance de la performance Web concluait en annonçant, qu’en comparaison à l'année précédente, le temps de chargement était de 19,85 % plus lent pour les pages Web et de 57,21 % plus lent pour les pages mobiles. Un constat affligeant quand on sait que le shopping mobile et tablette se développe à un rythme exponentiel.

Dans le monde sans frontière de l’e-commerce, les contenus visuels et l’expérience utilisateur sont des leviers stratégiques qui reposent essentiellement sur la conception de pages esthétiques, intuitives, interactives et rapides à afficher. Apporter au consommateur exactement ce qu’il attend et pas autre chose en un temps record et rendre le site évolutif afin que chaque internaute du monde puisse interagir avec le contenu du site, semble ne pas être encore chose facile. Mais le problème n’est sans doute pas insoluble. Définir un budget de performance (ex : la page doit faire moins de 320Ko) et opérer des améliorations progressives en A > B testing sont des étapes intéressantes pour commencer à optimiser l’expérience d’achat.

Alors que les consommateurs réclament de belles, simples et intuitives expériences d’achat en ligne, les sites e-commerce sont par nature les plus lourdes à concevoir et à gérer. Nombre de sites, dès lors un peu élaborés, reposent sur des thèmes Flash dynamiques à forte composante graphique mais hélas ce type de conception n’est tout simplement pas viable dans la durée. Visuel, vidéo et contenu interactif contribuent généralement à ce qui fait une expérience utilisateur captivante et réussie, mais ils sont aussi les principaux facteurs de ralentissement. Plus le site est enrichi, plus la performance de celui-ci sera appauvrie. Au-delà, le shopper entend désormais pouvoir faire ses emplettes de partout, à n’importe quel moment, et avec n’importe quel appareil : ordinateur fixe, portable, tablette ou mobile, ce qui induit que l’expérience délivrée doit être multi-canal et conçue avec un responsive design intelligent.

Bien souvent les entreprises prévoient une refonte esthétique mais oublient que les nouvelles fonctionnalités, plus lourdes, nuisent au temps de charge et compromettent ainsi l’expérience utilisateur. Le concept de budget de performance prend désormais tout son sens. La refonte d’un site doit être conçue avec un ordre d’idée de la quantité de bande passante propre aux comportements ou marchés visés pour ensuite développer l’expérience avec ce prérequis technique. Certains sites, comme Lush.fr délivre déjà une expérience homogène, aussi bien sur ordinateur que mobile, avec un beau design et une image de marque cohérente. À travers les divers points de contact, aucun contenu n’est perdu, et les expériences de navigation et d'achat restent intactes. Peu importe l’appareil ou le débit de connexion, l’expérience est toujours aussi agréable et stable. Mettre le contenu au cœur d’un site rapide, propre et clair permet de présenter la marque et ses produits de façon naturelle et intuitive. Tout ce que l’internaute recherche, en somme !

La construction d’un site doit être progressive et utiliser des technologies Web en couches afin que toute personne disposant d'une connexion Internet puisse accéder au contenu ainsi qu’aux fonctionnalités Web de base, mais aussi d’être en mesure de livrer une version améliorée et un accès appropriée selon la taille de la bande passante. Pour éviter de gonfler les pages d'e-commerce inutilement, des choix techniques sont possibles (des widgets sociaux aux polices doivent être éclairés) et toujours être conditionnés par l’efficacité, la fréquence d'utilisation, le besoin du consommateur, ainsi que par la capacité à visualiser tous les éléments. Selon la conception du site, il est vrai que le temps d’affichage est parfois incompressible. Afficher des indicateurs de chargement adaptés, mettre en avant le contenu le plus plébiscité, jouer sur les pop-ups, autant d’astuces pour modifier la perception de l’internaute et ainsi lui faire oublier le temps de charge. Ces techniques font également partie intégrante de l’expérience et peuvent significativement changer le ressentie du visiteur et améliorer aussi son sentiment de satisfaction.