Le Web to Store, ou l'arbre qui cache la forêt

Comment le Web to Store est-il en passe de devenir une simple feature incluse dans les nouvelles plateformes de commerce omnicanal ?

1. Hier, au temps du multicanal : Le Web to Store, ou la valse des opportunistes

Il y a 5 ans déjà, un groupe d’évangélistes venus de loin affirmaient ceci : « Madame, Monsieur, désormais, il n’existe plus de client Online, ni de client Offline, mais un client TOUT COURT. Alors, qu’on ne lui demande plus de choisir, mais qu’on lui propose ! »

Pour les marques, cela devait se traduire par la mise en relation imminente des clients du site web avec le temple de la transformation historique : le magasin.

Alors qu’aux avant-postes, on attendait les plateformes e-commerce pour répondre à ces attentes Web to Store chez les marques (type Magento, Prestashop, Intershop, etc.), ou bien les systèmes de caisse (type Cegid, Cyland, DotSoft, Génerix, etc.), ce sont finalement des start-up qui ont devancé tout ce beau monde en proposant des modules de Web to Store compatibles avec toutes les solutions e-commerce du marché et le système d’information déjà en place (cf. Proximis, Socloz, Evoke, pour le Click & Collect, la e-Réservation, la e-Livraison en magasin, etc.)


2. Aujourd’hui, à l'heure du cross-canal : Le Web to Store, ou l’âge d’or

Une poignée d’années plus tard, ces start-up spécialisées dans le Web to Store sont devenues des prestataires clairement reconnus par leurs pairs. Elles ont appris un métier hybride que personne n’avait jamais exercé jusqu’alors ; à la croisée des chemins, entre le e-commerce et le magasin, à cheval entre le ciel et la terre.

En 3 années seulement, elles ont permis à de très nombreuses marques et enseignes de vivre leur première expérience cross-canal. Et en particulier, sur le terrain opérationnel en magasin. Pour la première fois, des équipes de vente sont entrées en contact direct avec le visiteur du site web. Elles lui ont même préparé une commande. Puis elles l’ont attendu ; jusqu’à le voir finalement pousser la porte du magasin ; pour de bon, pour de vrai. Et alors, elles l’ont accueilli avec le même sourire qu’elles réservent d’ordinaire à leurs clients historiques. Pour la première fois, elles ont réalisé que le magasin vendait grâce au commerce digital.

Le prêche des anciens était donc juste ! Mais on le sait, l'appétit vient en mangeant. Les clients en veulent plus, les marques aussi. Les limites des modules de Web to Store sont déjà visibles. S’ils veulent rester dans la course, les start-up qui les commercialisent doivent désormais toutes se poser une seule et même question : quelle est l’avenir du Web to Store ?


3.  A l'aube de l'omnicanal : Le Web to Store, ou l’arbre qui cache la forêt

Ça y est ! Grâce au Web to Store, le client du site est entré dans le magasin ! Il est là ! Et maintenant, il ne comprend plus qu’il faille encore faire une différence entre le web et le magasin.

  • En magasin, il veut pouvoir retourner un article acheté en ligne,

  • En magasin, il veut pouvoir acheter un article qui n’est plus en stock,

  • Sur son mobile, il veut commencer son panier et le finaliser plus tard sur son ordinateur.

  • Sur le site, il veut se faire livrer en 1h.

  • Sur le site, il veut bénéficier des mêmes avantages et points de fidélité qu’en magasin.

On le sait, l'enjeu numéro un pour les marques est désormais d’être présent tout au long du parcours d’achat de leurs clients. Les modules de Web to Store tels que nous les avons vus éclore ces dernières années trouvent déjà leurs limites là où justement résidaient leurs propres avantages. S’ils ont su construire de formidables ponts entre le e-commerce et les magasins, ce sont désormais autant de nouvelles barrières que les marques cherchent à détruire. Car l’heure est à l’omnicanal, au décloisonnement total.

Alors, très vite, on les remerciera. On leur dira qu’ils auront servi de formidable "marche pied" à des enseignes, qui pour assurer une croissance digne de ce nom cherchent désormais à transformer leurs clients partout où ils se trouvent, et ceci sans rupture dans le parcours d’achat. Des enseignes qui se tournent déjà vers les solutions de commerce digital de la nouvelle génération, qui ne proposent plus de créer des ponts entre les canaux, mais au contraire, de les faire disparaître totalement, capable de proposer aussi bien du Web to Store que du Store to Web, tout en centralisant l'information client, stock, commande, etc.

Une profonde mutation technologique est en cours. Et elle concerne l’omnicanal. Le commerce de demain ne se fera évidemment pas avec les outils d’hier. Le Web to Store est en passe de devenir une simple feature incluse dans les nouvelles plateformes de commerce omnicanal. Quant aux prestataires historiques de Web to Store, on se souviendra de ces start-up comme ayant ouvert des portes, mais si elles n’évoluent pas, elles disparaîtront aussi vite qu’elles sont venues.

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