Pourquoi le programmatique est une révolution

Véritable phénomène, le programmatique est en train de révolutionner profondément et durablement le marketing en ligne. Les projections varient selon les études, mais on estime généralement qu’il pourrait représenter 70 % des achats publicitaires d’ici trois ans contre un peu moins de la moitié actuellement. Dans le cas de Nextperf, le programmatique est passé de 30 % de nos achats en 2012 à près de 85 % aujourd’hui.

Le programmatique consiste à soumettre un inventaire publicitaire à un processus d’enchères en temps réel (Real Time Bidding, RTB), où se font face, d’une part, les informations fournies par le vendeur (format de l’emplacement, contexte, profil du visiteur…), et, d’autre part, la stratégie préalablement définie par l’acheteur. La transaction se conclut en quelques millisecondes. Cette automatisation permet à chacun de rester en permanence aligné sur le véritable prix du marché, et elle offre une réactivité maximale, car on peut immédiatement corriger sa stratégie – à l’achat comme à la vente – si les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Cependant, le programmatique est bien plus qu’un simple mécanisme d’enchères permettant de fluidifier et d’optimiser les investissements publicitaires : il s’agit d’une véritable révolution, qui redéfinit toute la chaîne de valeur du marketing en ligne. Comme toutes les révolutions, elle s’accompagne de remises en cause et d’instabilités (en particulier, une purge des inventaires des emplacements à faible valeur et des audiences artificielles), mais, en définitive, tout le monde y gagnera car elle démultiplie la création de valeur.

En rapprochant en temps réel les données des éditeurs (profil socio-économique, géolocalisation, données de navigation…) et celles des annonceurs (cible, historique client…), le programmatique ne permet pas seulement de conclure une transaction pertinente : il permet de réaliser la promesse de longue date d’une publicité ciblée, personnalisée, contextualisée et synchronisée. Le message peut être adapté au niveau d’engagement de l’individu, à son parcours, à l’environnement éditorial de la page. Les entreprises savent que leurs données clients constituent une mine d’or. Le programmatique leur offre enfin un moyen d’en tirer concrètement parti, et, de cette façon, d’accroître significativement l’efficacité de leurs campagnes à investissement constant.

Les éditeurs y trouvent également leur compte car – l’expérience le montre – la compétition fait monter le prix de leurs meilleurs espaces, sur lesquels ils peuvent donc concentrer leurs efforts. De même, ils sont également en situation de mieux exploiter les données de trafic qu’ils récoltent pour proposer des services à valeur ajoutée. Le consommateur, quant à lui, ne peut que se réjouir d’un mécanisme s’attachant à mieux le connaître, à mieux le cibler, et à privilégier le qualitatif sur le quantitatif.

En revanche, les différents intermédiaires, dont le rôle se trouve de fait remis en cause, doivent retrouver leur place dans ce paysage en recomposition. Le programmatique instaure une compétition ouverte, où ce sont la qualité, la finesse, la performance des algorithmes qui font la différence. Pour subsister, les acteurs doivent donc réunir tout à la fois l’expertise mathématique, technologique et métier pour accompagner leurs clients et implémenter de façon optimale, transparente et sécurisée leurs stratégies d’achat.

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