Le Paiement, 5ème P du Marketing Mix ?

Tout le monde connaît les fameux 4P du marketing mix : le prix, le produit, le point de vente et la promotion. Seulement, force est de constater, que l'avènement de l'e-commerce a révolutionné le monde du marketing et a ajouté un cinquième P à l’équation : le paiement.

L'avènement de l’e-commerce et de l'économie de souscription

L'e-commerce a modifié les habitudes de consommation. Plus besoin de se déplacer pour acheter un frigidaire, un canapé ou autre objet du quotidien car tout se fait depuis un écran. Selon les derniers chiffres de la FEVAD, 34,7 millions de Français achètent sur Internet, soit 79% des internautes pour un panier moyen de 81 euros. Idem pour le m-commerce avec la démocratisation des smartphones. Pour preuve, en 2015, il représentera près de 6,4 milliards d'euros en France, contre 4 milliards l'année dernière. Une manne financière non négligeable…

A cela il faut également ajouter une tendance de fond qui a encore plus révolutionné notre façon de consommer : l'économie de la souscription. Depuis quelques années déjà, elle a complètement transformé le rapport à la possession. Louer plutôt que d’acheter, cela concerne autant les biens utilisés épisodiquement (voitures, ski, caisse à outils, etc) que quotidiennement (tablettes, ordinateurs, logiciels, etc). Ces produits que l’on achetait encore il y a quelques années, sont désormais loués car l’utilisateur veut payer pour l’usage et non pour la propriété de l’objet. Par exemple, plutôt que d’acheter un smartphone tous les 6 mois, il préfère le louer et pouvoir le changer au gré de ses envies et des tendances.

Cette nouvelle approche a conduit les entreprises à réfléchir et proposer de nouveaux moyens de paiement répondant à cette idée de récurrence et de location de services. Comment faire payer, régulièrement et fréquemment un utilisateur, sans dépendre des dates de validité, de sa capacité à payer ou non et du vol ou de la perte de sa carte bleue ? En effet, malgré les progrès réalisés en matière de sécurité informatique, les consommateurs sont encore réticents à rentrer leurs coordonnées de cartes bancaires. Fort heureusement, avec les nouvelles technologies, les e-marchands disposent de nouveaux outils répondant à cette problématique.

Le paiement est donc une étape essentielle du parcours client et de la conversion online

Il est l'acte qui finalise l'achat ou la location d'un bien et est une étape essentielle du parcours client, encore plus à l'heure du numérique. Avec l'économie de partage, le challenge pour les marques ne se situe plus uniquement dans le fait de faire payer les consommateurs, mais d’obtenir un paiement pour un service dans une logique de paiement récurent afin d’assurer des revenus réguliers et sans failles.

Avec cette diversité d'usages, les moyens de paiement doivent s'adapter aux différents cas. Que le consommateur achète le produit/service une seule fois, de manière récurrente ou encore en utilisant son mobile ou un autre terminal. Pour chaque acte d’achat, les e-marchands disposent désormais d’outils pour offrir la réponse adaptée à leurs clients.

Par exemple, pour un consommateur qui achète un magazine ou des vêtements de temps en temps, l’option du paiement par carte bancaire est la solution la plus efficace. Par contre quand on envisage le paiement de ses factures d’électricité, de son loyer ou même de son forfait téléphonique, le prélèvement SEPA est le plus adapté. En effet, en cas de vol ou perte de sa carte bleue ou autre moyen de paiement, ses paiements récurrents ne sont pas interrompus. Pour les e-commerçants, le paiement online doit donc être considéré comme un outil de plus pour fidéliser et améliorer l’expérience client (historique de paiement, préférence d’achats, etc). Un moyen de paiement que l’on pourrait aussi voir appliquer pour payer des services récurrents comme la crèche, la bibliothèque ou les activités sportives des enfants.

Compte tenu de l'impact du paiement sur le taux de conversion, il faut donc l'inclure dans la réflexion et dans la relation client.

Comment améliorer le taux de conversion et le panier moyen de son site e-commerce ? Pour quel moyen de paiement opter ? Pour cela, il est primordial de penser à une solution de paiement simple, un formulaire de paiement facile à remplir et qui ne demande que les informations utiles pour le paiement (nom du client, numéro carte bancaire ou compte IBAN, date d’expiration et cryptogramme). Nul besoin de lui redemander des informations qu’il a déjà fournies sous peine d’induire une expérience négative chez le consommateur…

Autant de questions et de réflexions qu'un e-marchand doit avoir en tête pour améliorer l’expérience client. Les 4P vous semblent-il toujours actuels ?

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