Programmatique : au delà du buzz word, de quoi parle-t-on ?

Si ce sujet technologique peut parfois sembler ardu, il représente pourtant une formidable opportunité. Explications.

Commençons par une définition : le programmatique désigne des technologies d’achat média automatisées, en temps réel et aux enchères, basées sur des règles et des algorithmes d’optimisation selon vos objectifs marketing. Pour l’utilisateur, c’est la garantie d’une expérience publicitaire plus pertinente. Pour le marketeur, c’est le graal : une solution qui permet aux marques de nouer avec leurs clients des relations personnalisées, à grande échelle.

Pas étonnant donc que le sujet attire l’attention de l’écosystème publicitaire depuis le début de l’année. De l’Advertising Week de New York au Festival de la créativité à Cannes, elle a longtemps été au centre des discussions. Encore méconnu il y a quelques années, le programmatique occupe désormais une place significative dans le paysage publicitaire. Au premier semestre 2015, presque un tiers des achats display s’est fait en programmatique en France (source : 14ème observatoire e-pub SRI).

Dans un contexte de maîtrise des coûts et de fragmentation des audiences, les annonceurs comme les agences perçoivent de plus en plus les avantages de ce mode d'achat. S’ils admettent qu'ils n'exploitent pas, à l'heure actuelle, le plein potentiel du programmatique, ils mesurent d'ores et déjà ses performances. Efficacité des ciblages, possibilité de mettre en place des campagnes publicitaires à grande échelle… autant d’atouts qui favorisent inexorablement l’émergence du programmatique. Pour les annonceurs, c’est l’assurance de plus de précision, de transparence, de flexibilité et de mesure.

Pour réussir sa transition vers le programmatique, il est nécessaire de prendre en compte 4 enjeux fondamentaux:

La maîtrise des données
Le programmatique offre la possibilité d’observer et de réagir aux différents signaux disponibles. Quels sont-ils ? Il en existe 3 grands types. Il y a les signaux externes, liés à la géolocalisation des internautes ou au contenu des pages visitées. Il y a les signaux médias, “third party”, qui sont des listes d’audience définies selon des comportements en ligne ou des intentions d’achats. Il y a enfin les signaux captés par les annonceurs, les données “first party”. Il s’agit notamment des données de comportement sur vos sites et applications, ou encore des interactions avec vos actions média. La vraie question qui se pose est celle de la gestion de ces données. Comment maîtriser ces signaux et à qui en confier la gestion ?

Le choix de l’architecture technologique
Les différentes technologies et plateformes d’achats programmatique doivent pouvoir communiquer facilement, sans perte de valeur. La fragmentation des solutions entre les différents outils et infrastructures implique des ruptures dans la consistance des signaux. Face à cet enjeu, 2 conseils :

  • Mettre en place une architecture technologique est un projet sur le long terme. Il faut définir à la fois les process à activer rapidement et, en parallèle, concevoir une vision à long terme pour poser les bases du marketing de demain.

  • En complément, il faut impérativement impliquer l’intégralité de l’entreprise dans ce projet. Les technologies programmatique n’impactent pas uniquement leurs futurs utilisateurs, mais bien l’intégralité de l’entreprise. Il faut par exemple mettre en place des règles de partage de données entre business units ou repenser le périmètre des équipes marketing

Le besoin de compétences technologiques

Il devient impératif de recruter des experts pour piloter les projets, choisir les technologies et les implémenter. Ces compétences existent sur le marché. Parallèlement, il est important de se faire accompagner par des experts dont les métiers deviennent de plus en plus spécifiques. L'écosystème des agences est en pleine évolution. Les agences média ont opéré leur mutation vers le programmatique depuis quelques années. Celles venant du CRM, de la data ou de la web analyse s'intéressent au média via le programmatique. Enfin, les sociétés de conseil en stratégie, généralistes ou spécialisées sur le digital, ainsi que des intégrateurs, se positionnent autour du management des données et du programmatique.

Le mariage de la créativité et de la technologie

Enfin, le dernier enjeu est lié au coeur de la publicité : la créativité. La publicité, c’est l’art du “story telling” : raconter une histoire convaincante aux consommateurs via un message attractif, afin de les embarquer dans l’univers d’une marque ou d’un produit. Les formats publicitaires digitaux ont énormément évolué et nous sommes convaincus de l’importance d’une plus grande convergence entre l’art de la créativité et la science de la donnée. La technologie doit désormais occuper une place plus centrale au sein de la réflexion créative. Il est aujourd’hui possible de personnaliser et scénariser les messages créatifs selon votre audience (clients, prospects, type d’écran, emplacement, contexte, etc.).

En accédant simplement et en temps réel à des inventaires très larges, toujours plus qualitatifs, les agences et les annonceurs ont plus que jamais l’opportunité d’être présents dans les moments qui comptent pour leurs audiences, avec le bon message, au bon moment, dans le bon contexte et sur le bon support. Grâce à l'effet d'échelle offert par le programmatique, c’est même l’assurance de ne rater aucun de ces moments clés, durant lesquels les décisions se prennent et les préférences des consommateurs se dessinent. C'est également bénéfique in fine pour l'utilisateur : avec l’émergence des solutions programmatique, c’est l’assurance d’une expérience publicitaire améliorée, qui répond à ses besoins, lorsqu’il en a besoin.

Et nous n’en sommes qu’aux prémices des possibilités offertes par le programmatique : des modèles d’attributions plus efficaces grâce à la data, cross-canal, on et off-line, etc. telles sont les prochaines étapes de cette révolution marketing, qui représente l'avenir de la publicité digitale.

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