Marques : osez la couleur !

La couleur est un des éléments du langage de marque le plus évident et le plus immédiat. Bien avant les formes, les mots ou les images, la couleur est la première chose qu’un consommateur remarquera en linéaire. Dans cette mesure, elle joue un rôle primordial dans la vie d’une marque.

D’abord, la couleur permet à une marque de s’imposer de fait dans l’esprit des consommateurs. Les marques puissantes sont en effet celles qui ont réussi à préempter des couleurs, à tel point que la simple représentation de la couleur renvoie à la marque : le violet de Milka, le rose de Vanish… cet univers coloriel, qu’il soit monochromatique, ou même polychromatique (le rouge et blanc de Bonne Maman, le jaune et bleu d’IKEA) permet d’installer le territoire d’une marque, son identité, et de l’imposer en position de leadership.

  La couleur permet de positionner une marque…

En plus de l’imposer sur un marché, la couleur permet de positionner une marque. Que l’on pense à France Télécom et sa transformation en Orange : le passage par cette couleur lui a permis d’exprimer sa dynamique volontariste, sa volonté d’internationalisation, sa personnalité fondamentalement moderne et technologique, qu’il aurait été impossible d’incarner dans son ancien gris et bleu.

  …et de la différentier

Positionner une marque, cela peut aussi vouloir dire, par la couleur, la différentier. Le choix d’une couleur qui n’est pas en adéquation directe avec l’univers du marché référent peut en effet être très stratégique. Par exemple, dans l’univers très chaud des barres chocolatées, la marque Bounty fait figure d’OVNI. Avec son bleu ciel, elle choisit de raconter l’exotisme des lagons polynésiens, en référence à son ingrédient clé, plutôt qu’une histoire générique de gourmandise chocolatée. En s’insérant ainsi en opposition avec les codes de sa catégorie, Bounty gagne ainsi en unicité de proposition. Cette fonction de différentiation par la couleur doit tout de même être maîtrisée pour être bien remplie. Si la couleur peut être différente de son marché, elle ne peut pour autant être en contradiction totale avec celui-ci. La marque Paul Prédault, en changeant brutalement son rose catégoriel en bleu roi au début des années 2000, fit les frais de cette stratégie : le consommateur ne voyait même plus l’offre, comme si le bleu, dans l’univers charcutier, ne pouvait exister, elle n’était pas considérée. Ainsi, la couleur, chez une marque, ne peut être simplement utilisée, elle doit être réinterprétée.

  Les marques donnent du sens à la couleur

C’est en effet l’apanage des marques, que de donner du sens à la couleur. Il en est ainsi de René Furterer, par exemple. Dans un univers de parapharmacie où la référence au végétal est largement utilisée, la marque réussit à se réapproprier ce discours. Elle a en effet créé un territoire unique avec ce vert sombre, dense, plus technologique que simplement naturel, précieux et mystérieux à la fois. Ce territoire coloriel lui a d’ailleurs permis de développer un territoire iconographique spécifique : la mise en majesté des produits via le clair obscur. Ainsi, lorsqu’une marque donne de la personnalité à une couleur, elle gagne en valeur. Il est donc fondamental que le système coloriel d’une marque soit en adéquation avec la dynamique de l’entreprise. Aussi, on peut se demander pourquoi Air France, compagnie aérienne à vocation internationale, continue d’utiliser un nom et un tricolorisme cocardier empreints d’un nationalisme du siècle passé.

Le choix d’une couleur, pour une marque, est donc loin d’être purement esthétique. Porteur du sens, des valeurs, et de la vision de la marque, il reflète sa stratégie et impulse son système de langage.  

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