Le logotype, la clé de voûte de la marque

La définition d’une marque englobe une pluralité de réalités. On parle de "marque" pour parler du logotype, qui n’est pourtant qu’une partie du système identitaire de la marque, et qui fait lui-même partie de son univers. Dans cette tribune, nous parlerons de la marque sous l’angle très précis de son logotype.

Dans les années 90, le logotype s’est vu quelque peu délaissé pour des raisons politiques. Un changement de logotype impose en effet un processus de décision lourd, impliquant de nombreuses strates de décision. Il est donc plus aisé de faire évoluer l’univers de marque, son style graphique, plutôt que le logotype. Pourtant, modifier l’univers de marque sans modifier le logotype ne permet pas toujours d’inscrire ce changement dans la pérennité et la solidité. Le logotype reste en effet la clé de voûte du branding. 

D’abord, c’est par le logotype que la marque s’inscrit dans son époque, qu’elle se rend vivante aux yeux des consommateurs. En effet, le logotype est le reflet d’une vision de marque, qui est elle-même le reflet d’une époque. Que l’on pense aux logotypes de la plupart des marques alimentaires entre les années 1950 et 2000. Les couleurs rouge et jaune prédominaient et prenaient le sens de la richesse nutritive, de la quantité, au sortir d’un temps complexe de privation. Il n’est d’ailleurs pas anodin que McDonald’s ait passé son logotype en vert et jaune en 2009, pour illustrer le passage dans un monde préoccupé par l’obésité et la naturalité des produits. Ainsi, en changeant son logotype, une marque fait évoluer sa vision, reste en mouvement. Elle montre son ancrage dans la réalité et ne cherche pas à faire perdurer une époque révolue. De cette façon, elle se met sur le chemin de l’avenir et prend le leadership.

Ensuite, c’est par le logotype qu’une marque peut vivre dans tous les supports de la vie quotidienne du consommateur. A l’ère du numérique, toutes les marques sont confrontées à leur transposition digitale. Or, une marque devient visible lorsque son format est adaptable dans toutes les situations. Regardez les photocall : certaines marques vivent et respirent dans ce petit carré : elles sont identifiables, assimilables, tandis que d’autres se perdent dans cette nuée de logotypes. Dès lors, on peut facilement comprendre le grand travail de Google. Non seulement cette marque a voulu, dans ces lettres rondes et éclairées, moderniser son image, mais elle a également unifié son identité afin que chaque élément de support se réponde. Ainsi, tous les signes de marque sont travaillés à partir du logotype, pour construire un système cohérent et homogène : des favicones, aux icones simples, en passant par les marques filles (chrome, etc.).

Enfin, le logotype permet à la marque de dépasser l’offre et d’exprimer sa vision.  Au début de son succès, Apple était « Apple Computer ». Avec l’IPod, elle change de nom pour devenir tout simplement Apple, et abandonne les couleurs arc-en-ciel de son icône. Elle annonçait ainsi la sortie de son seul spectre informatique pour réaffirmer « la marque à la pomme », qui propose une vision différente de la technologie.

Ainsi, malgré les coûts ou les enjeux politiques que provoque tout changement de logotype, cette évolution est parfois nécessaire pour réaffirmer la véritable vision de la marque et lui permettre de rester en phase avec les aspirations de l’époque.