Le mobile : un simple élément de l’expérience client

Pourquoi le mobile doit être perçu comme un simple élément de l’expérience client, et non un objectif de conversion.

Les cybermarchands sont, depuis longtemps, déçus par la croissance atone du taux de conversion e-commerce sur mobiles. Dans la mesure où les smartphones et tablettes continuent à être davantage utilisés que les ordinateurs, ces enseignes craignent d’être perdantes sur l’ensemble des ventes potentielles. Bien que la part des transactions e-commerce sur mobiles augmente, elles se rendent compte qu’elles passent totalement à côté de la finalité du mobile en attendant des clients qu’ils achètent tous leurs produits et services par ce biais. 
Quand les conversions sur mobiles fonctionnent-elles ? 
Quand les gens achètent-ils sur leurs terminaux mobiles ? À l’instar de toute autre transaction, lorsque cela leur convient. Dans le commerce, l’expérience d’achat sur mobile doit remplir un certain nombre de critères avant que le consommateur ne valide son achat en procédant à son règlement. Elle se doit de conjuguer immédiateté et commodité, et d’apporter à l’intéressé ce qu’il recherche, au moment souhaité. 
À partir du moment où cette expérience est simple, rapide ou apporte plus par rapport à un achat sur ordinateur, l’enseigne peut tabler sur une conversion. Qu’il s’agisse de se procurer des billets de cinéma ou des titres de transport ou de gagner du temps sur des achats récurrents en grande surface, le mobile l’emporte sur l’ordinateur. 
Le tourisme est l’un des secteurs en plein essor sur mobiles. Mais il ne se cantonne pas simplement à l’achat de billets. En déplacement, les consommateurs ont besoin d’accéder rapidement et facilement à des biens et services. Plus de trois voyageurs sur quatre, parmi ceux de la génération Y, souhaiteraient être en mesure de réaliser des achats en rapport avec leur passage à l’aéroport (parking, restauration, presse) sur leur terminal mobile ou sur une borne en libre-service. 
Nous pouvons tirer certains enseignements de l’e-commerce au Japon, où les consommateurs se renseignent bien souvent sur des articles en boutique pour ensuite les acheter sur des sites mobiles et profiter de systèmes de points spécifiques. Résultat : 89 % des consommateurs japonais participent à des activités de commerce mobile et 22 % des achats en ligne au Japon sont réalisés sur des terminaux mobiles. 
Ici et maintenant : les préceptes commerciaux 
Selon une étude réalisée par Google/Nielsen, près de 70 % des consommateurs équipés d’un mobile entendent disposer de commerces dans un rayon de 8 km. Excellente nouvelle pour les commerçants qui ciblent des conversions sur mobiles ! Mais cela signifie également qu’il leur faut proposer les outils adaptés pour attirer et convaincre ces mobinautes. Les véritables vainqueurs ici sont les enseignes qui se positionnent à l’avant-garde de la transformation numérique. 
L’application de La Fourchette répond très exactement à ces critères, puisqu’elle permet aux clients d’effectuer une réservation en trois gestes, en moins de 10 secondes. Autre exemple de succès sur mobiles : Uber, qui donne aux navetteurs les moyens de commander, en quelques clics, des VTC qui se présentent dans les minutes qui suivent. 
Les organisateurs d’événements sont bien placés pour stimuler les ventes sur mobiles, en particulier lorsqu’ils associent à leurs initiatives e-commerce un programme innovant à base de balises de géolocalisation. C’est le cas de la MLB (Major League Baseball), qui a déployé des iBeacons dans 28 de ses 30 stades de base-ball aux États-Unis, et ainsi permis à ses fans d’utiliser une application non seulement pour valider leur entrée, mais aussi pour changer de tribune et acheter des produits dérivés. 
Mais ce genre de manifestations n’est pas le seul endroit où des balises de géolocalisation peuvent être utilisées pour accroître le taux de conversion sur mobiles. Cette technologie aide en effet de nombreuses enseignes à suivre le parcours des clients en boutique et, ainsi, à leur proposer des offres pertinentes au moment opportun. C’est précisément ce qu’a accompli Carrefour, en adressant à des clients potentiels des coupons de réduction ou des publicités pour des produits dès l’instant où ils s’en approchaient en magasin. 

Des enseignes « technophiles » telles que Macy's ont commencé à mettre en œuvre la reconnaissance d’image pour se donner un autre avantage sur le plan du commerce mobile, en permettant aux clients de photographier des articles qui les intéressent et de se servir de leurs mobiles pour trouver où les acheter. 

Le mobile n’est qu’un élément du parcours 
Si les applications et balises de géolocalisation peuvent certes aider les mobiles à passer à la vitesse supérieure dans la course à l’e-commerce, les experts prennent peu à peu conscience que la conversion sur mobiles n’est pas l’unique objectif en vue. Le mobile a un rôle très important à jouer dans le domaine multicanal. 

Selon Criteo, 40 % des transactions e-commerce sont à présent multiplateformes, ce qui signifie que les consommateurs recourent à de multiples équipements pour accéder à des sites avant d’acheter. Par conséquent, l’enjeu qui se pose aux spécialistes marketing est loin de se cantonner exclusivement aux conversions sur mobiles ; ils se doivent également de mieux cerner le comportement des clients sur tous types d’équipements de manière à déclencher systématiquement des ventes, indépendamment du canal. Comme je l’ai mentionné dans un précédent article, cela a également un impact sur les stratégies de contenu qu’ils mettent au point. 

Nombre de consommateurs, par exemple, optent pour la consultation de produits sur leurs mobiles, avant l’acte d’achat sur ordinateur. À partir du moment où les commerçants prennent en compte ce phénomène, leur stratégie mobile évolue immanquablement. Les interactions personnalisées sont préférées aux techniques de vente agressives. 

Le mobile a également un rôle clé à jouer pour encourager les achats dans les points de vente traditionnels, nombre de consommateurs se servant de leurs mobiles pour se documenter sur des marques et produits, mais achetant au final en magasin. D’après Google, durant les fêtes de fin d’année, les consommateurs consultent au moins 12 sources (contre 10 en 2005) avant de prendre leur décision. 

Un client sur trois préfère utiliser son smartphone pour obtenir des informations sur un produit plutôt que de s’adresser aux employés en magasin. Au Moyen-Orient, 36 % des possesseurs de smartphones enregistrent dans leur panier des articles… qu’ils achètent ultérieurement dans des points de vente « physiques ». 

Nous avançons étape par étape sur la voie menant à la meilleure façon de toucher les consommateurs, et notre chemin risque de bifurquer du jour au lendemain. Si le mobile est un élément clé dans toute campagne e-commerce, il n’est qu’une étape dans un parcours multicanal complexe.

Geolocalisation / COMMERCE MOBILE