Engagement client : comment exceller dans un monde numérique ?

L’ère des réseaux sociaux a révolutionné la relation consommateurs-marques ; face à ces nouvelles tendances, il est désormais indispensable d’optimiser l’engagement des clients.

L’ère des réseaux sociaux a placé les consommateurs en première ligne et révolutionné la relation qu’ils entretiennent avec les entreprises. Désormais, les clients peuvent entrer en interaction avec des entreprises via une multitude de canaux — sites Web, communications mobiles, réseaux sociaux, SMS, courrier électronique, etc. — tandis que les sociétés qui souhaitent se démarquer de la concurrence doivent apprendre à impliquer leurs clients et à améliorer leur expérience — tous canaux confondus — en leur proposant systématiquement un service à la fois simple, rapide, personnalisé et homogène à chaque point de contact.

Face à cette tendance, il est indispensable d’optimiser l’engagement des clients, un concept qui englobe une relation permanente avec un produit ou une marque — contrairement à la nature ponctuelle qui caractérise l’« expérience client ». Tout en nouant un dialogue homogène qui induit une certaine intimité et un certain attachement émotionnel du consommateur vis-à-vis d’une marque, d’un produit ou d’un service, les entreprises peuvent générer de nouvelles recettes et abaisser leurs coûts.

Pour y parvenir, les entreprises doivent prendre conscience de la valeur qui réside dans l’évaluation des données — structurées ou non — qu’elles collectent sur ces différents canaux, mais également de la capacité de ces données à fournir des renseignements exploitables quant aux impressions des clients et à leur « parcours commercial ». Certaines entreprises ont déjà pris conscience de cette situation et engrangent de précieuses informations suite à la mise en œuvre d’initiatives d’engagement des clients, tout en réalisant d’importantes économies.

À l’heure où les coûts de main-d’œuvre montent en flèche et où les marges des détaillants comme des grossistes se réduisent à peau de chagrin, l’efficacité opérationnelle est un critère crucial pour la rentabilité. Par exemple, l’un des plus grands spécialistes mondiaux du mariage (plus de 300 magasins en Amérique du Nord), cherchait à mieux comprendre l’univers nuptial afin de réagir rapidement aux besoins, aux perceptions et aux impressions de ses clients par rapport à ses différentes gammes de produits et dans ses boutiques. Dans cet esprit, la société a créé un programme d’écoute des clients (Voice of the Customer) pour les impliquer davantage tout en recueillant leurs idées et leurs avis sur différents sujets.

En exploitant des données collectées auprès de clients avant le lancement du projet, ce spécialiste du mariage a constaté qu’une nouvelle marque de bijoux baptisée Extended (« étendu ») et non Plus-Size (« taille plus ») rencontrerait un écho plus favorable auprès d’un plus grand nombre de futures jeunes mariées. Et effectivement, la société a doublé le potentiel commercial de cette nouvelle ligne de bijoux en modifiant subtilement le positionnement de ses produits sur la base des commentaires reçus par le biais des différents canaux. L’enseigne a également appris à collecter et analyser le feedback de ses clientes de façon optimale, de sorte qu’elle exécute à présent ses études trois à cinq fois plus rapidement. Résultat, plus de 4 millions de dollars ont été économisés grâce aux idées recueillies dans le cadre de ses initiatives d’implication du client.

Au-delà des canaux d’implication, la qualité du parcours client et le niveau d’implication qu’une entreprise peut susciter dépendent souvent — et dans une large mesure — des ressources dont elle dispose en interne. Aujourd’hui, les entreprises ont tout intérêt à impliquer leurs employés pour mieux comprendre le parcours des clients, ainsi que pour mieux définir et hiérarchiser les améliorations qui permettront d’optimiser l’implication des clients.

Pour homogénéiser l’expérience vécue par les clients sur les différents canaux, les entreprises qui souhaitent optimiser l’engagement de leurs clients doivent en premier lieu évaluer leur parcours. Cette démarche permettra d’identifier la présence de cloisons (silos), ainsi que de détecter les endroits où les transferts (hand-off) entre groupes ne sont pas efficaces, où les points de contact avec la clientèle ne sont pas nécessaires, et où les attentes des clients ne sont pas définies avec précision ou mal respectées. En valorisant ainsi le parcours au lieu d’accorder une importance exclusive aux canaux et aux différents points de contact, l’entreprise se dotera d’une vision plus holistique et d’une compréhension approfondie et élargie du contexte des interactions.

Dans un monde numérique soumis à une très vive concurrence, ce sont les entreprises les plus performantes en matière d’engagement de leurs client et qui seront capables de leur fournir un service rapide, facile, personnalisé et homogène qui tireront leur épingle du jeu. Et c’est en écoutant la « voix des clients », ainsi qu’en s’impliquant davantage pour développer leur propre activité et améliorer l’expérience client que les entreprises atteindront l’excellence en matière d’engagement du client, tous canaux confondus.

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