Non, l'avenir du retail n'est pas dans l'analytics

Refusons de céder à cette mode toute française de la contemplation béate face à l’avance supposée des groupes américains, et à son pendant regrettable, l’imitation pure et simple...

De stand en stand, au NRF Big Show, impossible d’échapper à la tendance de l’analytics. Les technologies actuelles le permettent : wifi, vidéo, beacons… les flux de consommateurs sont détaillés, analysés, comparés en temps réel et restitués au retailer avec une surenchère de commentaires. Il s’agit de comprendre le parcours du consommateur au sein du lieu de vente, avec l’objectif assumé de disposer des mêmes ressources que l’e-commerce. Soyons clairs : ces données sont importantes, et il est essentiel d’en disposer afin d’améliorer la performance du lieu de vente. Horaires d’ouvertures, placement stratégique des vendeurs dans les rayons, analyse des flux de consommateurs : les applications relatives aux données analytiques sont nombreuses, et il n’est pas question de les négliger. Elles sont cependant loin d’être suffisantes.

Deux expertises nécessaires
Analyser un nombre important de données en temps réel requiert en effet une double expertise : la première, et sans doute la plus recherchée, est l’expertise relative à l’exploitation et à la valorisation des données. Application mobile, e-commerce, données collectées en magasins, outils CRM, transactions et cartes de fidélité : le volume des données produites par les retailers est exponentiel et leurs sources varient. Les collecter ne suffit pas, il faut pouvoir les centraliser, les traiter en temps réel et les confronter pour en extraire la valeur. En tenant compte de leur source : le canal importe car il détermine encore certains comportements. Penser que tous les comportements sont transposables d’un canal à l’autre est, au mieux, de la naïveté, au pire, une grossière erreur. Ce qui nous amène à la seconde expertise, moins valorisée et cependant centrale pour la valorisation des données : celle du métier de retailer.

Remettre le consommateur au coeur de la solution

Nombreux en effet sont ceux qui se sont lancés dans l’aventure, avec pour seules connaissances celles de l’univers IT et de l’e-commerce. Faute de connaître le secteur du retail et le fonctionnement d’un point de vente, leurs solutions sont incomplètes, leurs applications inefficaces. Connaître le parcours client via l’analytics n’est d’aucune utilité si nous ne pouvons pas également influer sur ce parcours, en temps réel et selon des critères précisément définis.

C’est bien cela, l’objectif que doivent servir les technologies big data dans notre secteur : pouvoir anticiper les attentes du consommateur pour y répondre en temps réel. Car s’il est une règle qui demeure en vigueur en magasin, c’est bien celle-ci : le client est roi. Et c’est là que bien des solutions proposées au salon pèchent. Suivre le consommateur pas à pas est en soi une démarche stérile. Il faut pouvoir interagir avec lui de manière personnalisée et pertinente, conformément à ses attentes. Apprendre à le connaître pour mieux le satisfaire. Parvenir à transmettre le bon message, au bon moment et à la bonne personne : voilà quel est le véritable enjeu.

CRM / Wifi