Les 6 raisons pour lesquelles votre campagne SEM va se planter

Pourquoi une campagne Adwords ne fonctionne pas ? La faute au site web, à l'absence de marché, la faute du produit ou de la campagne Adwords ? Découvrez les 6 raisons pour lesquelles votre campagne de liens payants peut ne pas fonctionner.

Dans mon précédent article, nous avons vu "Pourquoi votre site web allait se planter ?". Une des raisons est l'absence d'acquisition de trafic. Ou du moins de budget prévu à cet effet. Obtenir des visites sans rien faire et sans dépenser de budget est à proscrire de vos envies. Car cela n'arrivera jamais malheureusement. Sauf à être très connu dans votre secteur, les visites n'arriveront pas par hasard sur votre site web. Et si elles arrivent, elles répartiront en partie à cause d'un taux de rebond. Vous aurez besoin de centaines de visites par jour pour atteindre votre objectif. Si ce n'est plus.

L'une des solutions la plus simple à mettre en oeuvre reste une campagne adwords. En effet, une campagne adwords a plusieurs avantages :

  • C'est rapide à mettre en place. En moins d'une heure, une campagne SEM peut-être en ligne.

  • C'est précis. Vous pouvez acquérir un trafic très qualifié. Cette qualification passe par divers facteurs (géographie, genre...)

  • C'est flexible. Vous pouvez arrêter ou modifier votre campagne SEM quand vous le voulez.

  • C'est ouvert à tous les budgets. Vous pouvez faire des campagnes de qualité à partir de quelques euros par jour.

Tous ces avantages ont parfois monté la tête à certains clients. En effet, il n'est pas rare d'entendre des réflexions du type : Adwords = chiffre d'affaires. Sauf que non. Malheureusement, ce n'est pas si simple. Voici un petit tour d'horizon des raisons pour lesquelles votre campagne adwords n'aura pas de résultat.

Raison n°1 : Parce que vous diluez trop votre budget SEM

Votre budget de dépenses webmarketing n'est pas extensible à l'infini. C'est le lot commun de toutes les entreprises. Vous avez plusieurs produits ou services à faire connaître. Plutôt que de vouloir tout mettre en avant, il est recommandé de faire des choix. Un budget trop faible aura pour conséquence de ne pas vous permettre d'être présent tout le temps. Ou pire encore, vous pourriez ne pas être présent dans le haut de la page des résultats. Mon conseil si votre budget est un peu juste :

  • Concentrez-vous sur un ou deux services.

  • Cherchez à obtenir des bons quality score.

  • Cherchez à être présent en haut de page plutôt que d'avoir de nombreuses impressions.

Si vous suivez ces conseils, vous pourrez déterminer plus facilement :

  • Les heures où la conversion est plus forte

  • Les mots clés qui sont les plus rentables

Cela vous permettra d'optimiser au mieux votre budget de liens sponsorisés.

Raisons n°2 : Parce que vous n'avez pas d'objectif pour votre campagne de liens payants

Je le disais en préambule, vous faites une campagne SEM pour attirer du trafic sur votre site web. C'est bien. Mais voilà, si ce n'est que pour attirer du trafic, c'est une mauvaise idée. Vous devez avoir un objectif précis de l'utilisation de ce trafic :

  • S'inscrire à un service ou à une newsletter

  • Acheter un produit

  • Télécharger un fichier

  • ...

Penser que trafic SEM équivaut chiffre d'affaires est faux. Votre campagne de liens sponsorisés amène du trafic qui complète un objectif, permettant à votre entreprise, directement ou indirectement, d'augmenter son chiffre d'affaires. C'est dans cet ordre qu'il faut considérer les choses. Si vous ajoutez le suivi de conversion à ce mix, il est évident que c'est un bon début.

Raison n°3 : Parce que vous ne passez pas assez de temps sur votre campagne
Il y a deux manières de faire une campagne de liens sponsorisés. Soit on fait quelque chose de très précis. Seulement avec des mots clés en correspondance précise. On regarde si cela fonctionne. On fait quelques optimisations. Si cela ne fonctionne pas, on coupe. Et on teste autre chose.Si vous sortez de ce schéma, alors, c'est un gros travail d'optimisation. Et ce travail d'optimisation est trop souvent négligé par les clients. Une campagne SEM, il faut y passer du temps. C'est de l'énergie. De la réflexion.

Un bon travail d'optimisation, c'est :

  • faire de l'A/B testing sur des annonces. Par exemple "Est-ce que le call to action livraison gratuite est mieux que 20% offert ?"

  • faire le point sur les mots clés négatifs. Par exemple "Est-ce que le mot clé "promotion" associé à mon service est une bonne idée ?"

  • retirer les mots clés / ad groupes non performants. Par exemple "Est-ce une bonne idée d'acheter sa marque ?"

  • comprendre l'impact du trafic en fonction des heures et des jours. Par exemple "Est-ce que le week-end et le soir, je suis rentable ?"

  • comprendre l'impact du trafic en fonction du device (mobile, pc, ...). Par exemple "Est-ce que mes performances sont similaires sur tablette et mobile ?"

  • comprendre l'impact du trafic en fonction des critères de géographie. Par exemple "Est-ce que ma campagne fonctionne de manière linéaire dans toutes les régions ?"

  • comprendre l'impact de l'augmentation du cpc sur l'objectif. Par exemple "Est-ce que si j'accomplis plus mon objectif en augmentant mon enchère ?"

  • et je pourrais continuer sur des pages et des pages.

Chaque paramètre permet de faire une optimisation supplémentaire. On peut ne rien faire. Ou au contraire, passer du temps pour optimiser votre campagne SEM. Et entre une campagne très optimisée et une bonne campagne bien mise en place, il y a une différence. Très grande différence.

Raison n°4 : Parce que vous écoutez plus votre instinct que les chiffres
Une campagne SEM (comme tout projet), cela commence par l'instinct. On a des hypothèses. On a des réflexions. Mais voilà, parfois, c'est vrai, parfois, c'est faux. Il faut savoir accepter que parfois, on a tort. Et surtout de regarder les chiffres froidement. Sans parti pris. J'ai eu plusieurs fois le cas d'entreprises qui n'acceptent pas la vérité des chiffres.Une campagne SEM ne ment pas. Une campagne de liens sponsorisés sert à valider ou invalider une hypothèse business. Il faut vraiment rentrer dans une logique agile. Dans une logique de lean startup.

Si j'obtiens du trafic qualifié, est-ce que j'arriverais à le transformer en business ? Adwords vous permet de répondre à cette réponse. Je ne dis pas qu'il est impossible d'avoir des résultats soutenables économiquement avec le SEM. Mais il est difficile d'être rentable  de manière pérenne avec une campagne adwords.Il faut savoir accepter aussi que son produit n'est pas le bon. Que le prix n'est pas le bon. Que le service n'est pas assez attractif. Comme pour le service adwords, il faut accepter de faire une optimisation dans le temps. Je pense que c'est une erreur de penser "Adwords, cela ne fonctionne pas. Cela n'apporte rien." Si votre produit ne fonctionne pas sur une bonne campagne SEM, c'est peut-être votre produit qu'il faut revoir. Adwords doit vous servir à engranger du trafic ... et de la connaissance.

Raison n°5 : Parce que vous n'avez pas d'offre commerciale forte
Adwords n'est pas un outil pour gagner en notoriété. Avec le temps, on peut gagner une certaine notoriété mais c'est une conséquence indirecte. Adwords est un outil qui permet d'acquérir du trafic qualifié en mettant en avant des USP. Derrière cet acronyme barbare se cache une réalité qui est parfois oubliée. Quelle est votre "Unique Selling Proposition" ? Quelle est la valeur ajoutée de votre produit ou de votre service ? Quelle est votre promotion du moment ? Quel est votre "Call to Action" ?Il faut donner une raison aux internautes de se rendre sur votre site internet ou votre landing page. Si vos annonces ne contiennent pas un peu de "Waouh effect", cela sera plus compliqué. Ayez une promesse produit ou commerciale forte.

Raison n°6 : Parce que vous décorrélez votre campagne SEM de la chaîne de valeur

Comme je l'expliquais précédemment. Adwords n'équivaut pas à revenus. Et pour une raison très simple, Adwords est un composant de la chaîne de valeur. La chaîne de valeur se compose aussi :

1er élément de la chaîne de valeur : La demande d'un marché. J'ai un produit ou un service que mes clients veulent. Ils cherchent sur Google pour obtenir des informations, des prix .... Je dois trouver et décider quel mot clés acheté.

2ème élément de la chaîne de valeur : Mon USP. Nous venons de le voir précédemment. Qu'est-ce qui déclenche la visite de mon client sur mon site ?

3ème élément de la chaîne de valeur : Mon site web ou ma landing page. Est-ce que mon site web répond au 1er élément, la demande en présentant avec efficacité mon USP ?

4ème élément de la chaîne de valeur : Le processus de conversion. Est-ce que les éléments de friction entravant l' achat de mon produit ou mon service ont ont été levés ?

Adwords est une partie intégrante du premier et du deuxième élément. Pas des points trois et quatre. Maintenant, imaginez votre conversion sans vous soucier de l'un de ses points ? Retirez le point 1. Ou le point 2. Ou le point 3. Ou le point 4. A votre avis, votre taux de conversion va-t-il chuter ?

Une campagne de liens sponsorisés, c'est le rêve ou le purgatoire

J'ai pour habitude de présenter Adwords de cette manière à mes clients. Soit, c'est grisant et très excitant. On obtient de suite des résultats encourageants, voire foudroyants. Le téléphone sonne. Les commandes arrivent.Soit, c'est déprimant. Car rien n'arrive. Et on brûle très vite des sommes importantes.

Dans le premier cas, c'est facile à gérer. Dans ces cas là, le client ne rechigne pas à payer des heures d'optimisation. Dans le second cas, il faut se poser des questions. Est-ce lié à la campagne ou le produit/service ? A partir de ce point, c'est un jeu d'enquête. Il faut lever un à un les doutes raisonnables sur la campagne. Puis la landing page. Puis le tunnel de conversion. Et quand ces trois sources de doutes ont été levées, alors, là, c'est un autre débat.

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