Améliorer la mesure de l’impact du digital dans la performance

A l’heure du "tout digital", nous pourrions imaginer une grande maturité des entreprises françaises, non seulement pour mener une stratégie web réussie, mais aussi pour obtenir une vision précise de l’impact de leurs actions digitales. La réalité est tout autre.

Selon une étude récente menée en partenariat avec l’EBG[1], si 35% des entreprises se considèrent « plutôt en avance » par rapport à leurs concurrents dans leur transformation digitale, elles sont encore peu nombreuses à mettre en œuvre des moyens conséquents dans le digital. En effet, près de 40% consacrent moins de 20% de leur budget marketing au digital alors qu’elles ont conscience qu’il devient un rouage essentiel du business.

Ce contraste n’est pas une surprise pour les directeurs marketing et digitaux, la maturité digitale est loin d’être acquise dans les entreprises qu’ils côtoient et cela se révèle dans des processus quotidiens simples, tels que l’utilisation de la messagerie par exemple. Une transformation en profondeur est nécessaire, dans tous les services de l’entreprise.

Elle a heureusement commencé chez les commerciaux : deux tiers d’entre eux ont été formés à l’utilisation des réseaux sociaux dans leur démarche de vente. Pour autant ils sont deux fois moins nombreux à savoir valoriser les actions de marketing digital auprès de leurs clients.

L’impact du digital jugé très positif

Selon 89% des directeurs marketing interrogés dans le cadre de cette même étude, le digital a un impact positif sur l’activité de l’entreprise. La visibilité de la marque plus particulièrement et l’activité commerciale (nombre de prospects, de clients, nouveaux segments et territoires atteints), ainsi que la compréhension des attentes des clients sont autant de bénéfices tangibles du digital. Les directeurs commerciaux sont encore plus enthousiastes : 80% considèrent que le digital permet au marketing de contribuer plus fortement à l’augmentation du chiffre d’affaires.

Mais cet enthousiasme est à relativiser, car lorsqu’on leur demande comment ils mesurent cet impact, seuls 21% des managers sont tout à fait d’accord pour dire que leur entreprise est capable d’effectuer des mesures précises. Si le jugement positif quant au digital est signe d’un changement de perception globalement à l’avantage de l’entreprise, il ne se base pas aujourd’hui sur des données vérifiées.

Le rôle crucial des tableaux de bord

Au-delà des bénéfices clients, 62% des répondants estiment que les tableaux de bord jouent un rôle essentiel dans la collaboration entre les ventes et le marketing et plus de la moitié a mis en place des tableaux de bord partagés ou des indicateurs communs entre eux. La situation s’améliore globalement dans les processus collaboratifs, mais les outils décisionnels utilisés ne sont pas tous au niveau souhaité. Une grande majorité n’est pas satisfaite des outils d’analyse dont elle dispose pour mesurer l’impact des stratégies digitales ; les responsables marketing ont un niveau de confiance moyen, voire faible, dans les indicateurs et ne savent pas faire le lien entre actions on-line et off-line dans leurs tableaux de bord.

La multiplicité des canaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital. Les responsables marketing ont toujours des difficultés à suivre le parcours des clients à travers tous les canaux, et à réconcilier toutes les données nécessaires à la mesure des indicateurs, éparpillées dans des systèmes hétérogènes. Principal frein à la mesure du marketing digital : « des données en silos difficiles à réconcilier ».

Du côté des services commerciaux, la situation n’est pas plus réjouissante : les tableaux de bord sont en grande partie mis en place à partir d’un CRM, un système figé qui ne permet pas de suivre l’évolution des chiffres dans le temps, ou avec un tableur, qui génère des ressaisies et des risques d’erreurs. Sans parler du syndrome « chacun génère ses propres chiffres ». Au final, seuls 34% des responsables commerciaux jugent bonne la fiabilité de leurs prévisions. Ils se plaignent de données peu fiables, d’indicateurs pas assez clairs et de la multiplicité des sources de données.

La centralisation des data

Réconcilier des données issues de multiples applications est nécessaire pour obtenir une vision à 360° et une vue approfondie de l’activité digitale notamment, sujet phare pour un grand nombre de responsables marketing. Ce besoin se révèle plus particulièrement dans la question des calculs d’attribution des canaux : comment définir quelle « touch » a réellement été déterminante pour déclencher la vente ? Comment répartir les budgets pour prendre en compte l’influence des différents canaux auxquels a été exposé le client avant de se décider à acheter ?

Les annonceurs en sont conscients : les calculs simples au « last clic » favorisent Google et ne prennent pas en compte l’influence de toutes les opérations marketing. Les modèles d’attribution sont au cœur de leurs réflexions, mais ils ont besoin pour cela de réconcilier toutes les données dans un tableau de bord unique pour permettre au marketing d’effectuer facilement et en toute autonomie des analyses complexes. Enfin, les analyses ont besoin d’être plus interactives et plus visuelles pour que l’analyse de la data favorise la prise de décision rapide et efficace.

A l’heure de la transformation digitale, la maturité pour mesurer l’impact de ces stratégies au niveau de la performance commerciale reste encore faible, aussi bien dans les services marketing que commerciaux. La rigidité des outils de mesure est un vrai paradoxe, dans un contexte digital très dynamique. Une chose est certaine, être capable d’optimiser la mesure de l’impact de ces actions est une étape incontournable dans le cadre de ces démarches.


[1] Baromètre Digital et Performance Commerciale, EBG-Qlik, Décembre 2015

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