Définir la TV programmatique : le nouveau défi de la publicité

La technologie programmatique a déjà eu un impact important sur les médias numériques, en particulier sur la vidéo, et beaucoup s'attendent à un changement fondamental de la manière dont la publicité télévisée sera achetée et vendue au cours des 2 ou 3 années à venir.

Près d'un demi-siècle s'est écoulé depuis la diffusion de la première publicité télévisée en France, qui vantait les mérites de la marque Boursin.

Depuis lors, ce média s'est imposé et fait désormais partie intégrante de l'ADN du pays.  Il suffit alors de faire un saut dans le temps pour arriver a notre époque et comprendre combien la manière dont les marques s'adressent aux consommateurs a radicalement changé. Au cours des dix années qui viennent de s'écouler, la consommation de contenu vidéo sur les différents appareils électroniques a augmenté, et l'industrie publicitaire a suivi le mouvement. D'ailleurs, selon un nouveau rapport publié par ZenithOptimedia, le temps consacré chaque jour à la consommation de contenu vidéo en ligne devrait augmenter de 20 % cette année à l'échelle mondiale. Des enquêtes menées par Ofcom confirment que la population a passé plus de temps en ligne, mais dans le même temps, 37 % des adultes indiquent que c'est leur téléviseur qui leur manquerait le plus s'ils venaient à être privés de leurs appareils électroniques.

La technologie programmatique a déjà eu un impact important sur les médias numériques, en particulier sur la vidéo, et beaucoup s'attendent à  un changement fondamental de la manière dont la publicité télévisée sera achetée et vendue au cours des 2 ou 3 années à venir.  

La TV programmatique est l'un des mots les plus en vogue dans le secteur à l'heure actuelle. Elle s'en trouve encore à ses premiers balbutiements en France, alors qu'elle a déjà fait bien des vagues aux États-Unis et que le Royaume Uni risque ses premiers pas. Une norme relative aux bonnes pratiques en matière d'achat d'inventaire de télévision linéaire et système de mesure sur plusieurs appareils est notamment en cours d'élaboration. À l'origine de cette initiative se trouvent des entreprises telles que Hulu, TiVo Research, CBS, Fox, Omnicom Media Group, SpotX, GABBCON et DataXu.

La TV programmatique commence déjà à se fragmenter selon ses propres spécificités, mais d'une manière générale, on peut distinguer trois groupes principaux :

·       La TV linéaire programmatique : le terme « TV linéaire » fait référence à la télévision traditionnelle, celle où les consommateurs visionnent le contenu souhaité en réglant la chaîne correspondante à l'heure définie par le diffuseur. Le contenu d'un diffuseur est transmis à un grand nombre de spectateurs, et tous les consommateurs qui se rendent sur la même chaîne visionnent le même spot télévisé. La publicité destinée à la TV linéaire programmatique s'achète par le biais d'une plateforme automatisée et est diffusée via des terminaux numériques. Le ciblage et le suivi sont basés sur des indicateurs télévisuels classiques (tranche horaire, chaîne, GRP).

·       TV adressable : diffusée via des terminaux numériques à des foyers sélectionnés par des fournisseurs de télévision par satellite ou par câble tels que Sky. Le contenu d'un diffuseur est transmis à un grand nombre de spectateurs, mais des consommateurs qui se rendent sur la même chaîne ne visionnent pas forcément le même spot télévisé. Des données de première main ou émanant de tiers sont généralement utilisées pour le ciblage. Le suivi s'effectue généralement grâce à une combinaison d'indicateurs traditionnels, d'indicateurs spécifiques à la vidéo numérique et de résultats réels en ligne et hors ligne (activité du site, image de marque, ventes).

·       TV connectée : diffusée par des postes de télévision connectés à Internet (télévisions intelligentes) ou des appareils over-the-top (OTT) tels que la X-Box, la Playstation ou la Apple TV. Le contenu TV connectée est souvent consommé par l'intermédiaire d'applications telles que 6play or MYTF1.  Le contenu est transmis d'un diffuseur à un spectateur, et l'insertion des publicités se fait également de manière individualisée pour chaque foyer, de sorte que les spots publicitaires visionnés varient d'un foyer à l'autre. Le suivi s'effectue sur la base d'indicateurs propres à la vidéo numérique (impressions délivrées, fréquence, taux de complétion).

Pour permettre à la TV programmatique, quelle qu'elle soit, de progresser en France, il est essentiel de comprendre précisément comment elle est définie sur le vieux continent et quels obstacles pourraient empêcher son adoption par les annonceurs.

Afin de parvenir à un mode d'achat et de vente programmatique des spots TV, toutes les pièces du puzzle doivent s'assembler. La télévision n'est qu'un média parmi d'autres et ne doit pas être pris en compte isolément : les spécialistes du marketing actuels ciblent des publics plutôt que des chaînes. Le recours à la technologie multi-appareils augmente rapidement et constitue la solution ultime pour permettre aux spécialistes du marketing d'identifier les individus et de se faire une image complète du comportement des consommateurs sur l'ensemble de leurs appareils (y compris la télévision).

Un autre défi à relever concerne la collecte des données. La plupart des diffuseurs français ne possèdent pas encore l'infrastructure nécessaire pour permettre un ciblage automatisé au niveau des impressions à travers les decodeurs et sont, par conséquent, très limités en ce qui concerne la collecte de données et la mise en œuvre de solutions dédiées à la télévision adressable. Dans les faits, différents scénarios sont possibles en cas de collecte des données. La chaîne M6 a par exemple accès aux données connectées via son application 6play, ce qui lui permet d'envoyer des publicités ciblées aux utilisateurs de l'application. Mais elle n'est pas en mesure pour autant de diffuser ces publicités à ses spectateurs sur leur écran de télévision.  En revanche, la chaîne Canal+ possède l'infrastructure nécessaire pour envoyer des publicités ciblées sur les postes de télévision, et donc d’arriver jusque dans le salon de ses utilisateurs.

Dernier obstacle et non des moindres : l'absence de normes techniques communes dans le secteur. Les propriétaires de médias ont chacun créé la leur, rendant difficile la communication entre les différents systèmes. Pour avancer, les deux secteurs d'activité - celui des technologies publicitaires et celui de l'audiovisuel - doivent définir un terrain d'entente commun. La norme évoquée auparavant constitue un pas dans la bonne direction, mais elle ne remportera un franc succès que si elle est adoptée au dela des frontières nationales et qu'elle devient une norme universelle.

Pour comprendre pleinement cette révolution de la publicité televisée et en tirer des avantages, les spécialistes du marketing doivent comprendre que le problème réside dans les détails. Mais il est important de souligner que tous les types de TV programmatique sont differents.

Comme indiqué plus haut, la terminologie actuellement distingue la TV linéaire programmatique, la TV adressable et la TV connectée.

Tout type de TV programmatique donne aux annonceurs la possibilité d'émettre des publicités adaptées au goût individuels des spectateurs.  Ainsi, elle permettrait par exemple de diffuser une publicité pour Renault à un spectateur tandis que ses voisins d'à côté, installés devant la même chaîne au même moment, visionneraient une publicité pour Auchan. La TV programmatique offre à des plateformes telles que DataXu le pouvoir d'envoyer des publicités plus pertinentes à chaque décodeur ou appareils connectés et des applications sur la base de jeux de données collectés et exploités en temps réel.

On a également assisté à d'autres évolutions intéressantes, par exemple l'achat en bloc d'audiences TV ou la mise en relation d'audiences TV et numériques. Toutefois, bien qu'elles offrent certains avantages aux annonceurs, aux éditeurs et aux diffuseurs, ces évolutions ne doivent pas être rangées sous la dénomination de TV programmatique. La TV programmatique n'en est qu'à ses débuts. Son essor passera par la formation autant que par la résolution des difficultés techniques et celles liées aux données.

Pour avancer tous dans la même direction, nous devrions nous mettre d'accord sur la terminologie à utiliser : après tout, les spécialistes du marketing ont suffisamment de phrases à la mode à gérer dans le domaine high tech pour ne pas vouloir ajouter à la confusion. En travaillant de concert et en établissant un dialogue constructif à propos du manque d'infrastructure et de normes techniques communes, nous pourrons tous profiter de la progression de la TV programmatique France.

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