Les 7 raisons pour lesquelles votre communication sur Facebook va se planter

Au même titre que Google, Facebook est devenu un carrefour obligatoire dans la voie de la réussite d'une stratégie digitale sur le web. Néanmoins, si le SEM se caractérise par une simplicité et une facilité d'exécution, cela l'est beaucoup moins vrai pour le premier réseau social.

Précédemment, nous avons vu :

Pour continuer cette série, nous allons aborder la thématique des réseaux sociaux. Nous allons mettre une emphase particulière sur Facebook. Car oui, Facebook est bien le réseau social où il faut être.

Grâce à son audience. C'est de très loin le premier réseau social en France. C'est un carrefour obligatoire même si certains autres réseaux comme Snapchat, se développent vite. Par exemple, Snapchat possède une audience particulière qui pourrait vous intéresser au plus haut point.
Grâce à ses outils. Aucun autre réseau social ne propose une telle richesse d'outils pour diffuser des messages. Il y a des outils payants et gratuits qui vous permettent d'animer votre communauté.
Grâce à sa forme multimédia. Facebook vous permet de jouer aussi bien avec le texte, la vidéo ou les images.

Et quelle entreprise n'a pas sa page Facebook de nos jours ? Facebook représente un canal de communication qui est intéressant pour toutes les entreprises. Quel que soit votre secteur d'activité, il est possible de communiquer par ce biais.

Pourtant, il est rare de voir les entreprises communiquer avec efficacité sur ce support. Nous allons passer en revue les différents problèmes rencontrés. Alors pourquoi votre communication sur Facebook va t'elle se planter ?

1 - Parce qu'il n'y a pas d'histoire à raconter !

Bien souvent, le premier réflexe d'une entreprise est de vouloir relayer ses informations. Nul doute que de vouloir parler de soi, c'est une bonne idée. Sauf qu'à ne parler que de vous, vous n'intéressez personne. Facebook est un lieu de connexion principalement privé. Les internautes cherchent de la distraction. Des informations utiles. Mais pas un énième communiqué de presse déguisé pour entendre que vous êtes formidable.

C'est aussi une bonne idée de se servir de cet outil pour faire une curation. Mais là encore, vous serez noyés dans l'océan des pages qui proposent le "meilleur" du web. Et rien ne peut battre buzzfeed sur ce terrain. La raison d'être de votre page Facebook n'est pas de donner une information. Mais de communiquer sur la raison d'être de votre société.

Il faut développer la préférence de marque. Créer de l'affect et de l’émotionnel. Nous sommes à une époque où le consommateur est sur-informé. Il n'a pas besoin de vous pour avoir des infos sur vos produits. Il faut parler des produits mais pas que ....

En ayant un discours seulement tourné vers la vente, vous n'aurez que peu d'engagement. Et justement, c'est le nerf de la guerre sur Facebook. L'engagement. Regardez quelques pages de grandes sociétés qui ont des centaines de milliers de fans.

On peut voir parfois des posts avec des taux d'engagement inférieurs à 1%. Est-ce très utile ? Votre message n'a d'intérêt que pour les interactions suscitées chez vos fans. Une communication sur Facebook doit être imaginée par le prisme du cercle d'or de Simon Sinek. En savoir plus. Votre page Facebook doit relayer la raison d'être de votre société. Elle doit être une extension de l'ADN de votre société. Pourquoi votre société aide/telle des entreprises ou des internautes ? Quelle est la mission supérieure de votre société ? Le pourquoi doit conduire votre communication sur Facebook.

Comment ? Qu'est-ce que votre entreprise met en oeuvre pour arriver à la résolution du problème.

Quoi ? Ce sont simplement vos produits et vos services.

Et si vous avez besoin de vous convaincre, je vous propose de regarder les pages que vous avez aimé. Combien d'entre elles proposent vraiment un contenu qui est susceptible de vous intéresser ? Et si vous avez peu de moyens, alors faites peu mais faites le bien. Plutôt que de vouloir poster des news régulièrement, concentrez vos efforts sur quelques semaines. Quelques jours.

Attention, je ne dis pas que vous ne pouvez pas communiquer sur vos produits ou parler de vous. Simplement faites le avec soin et parcimonie. Quand un message publicitaire est noyé dans le contenu, c'est bien. Quand c'est le contenu qui est noyé dans la publicité, c'est moins bien.

2 - Parce que Facebook est un mode de communication horizontal (et non vertical) !

Un mode de communication vertical, c’est l’idée que le consommateur ne peut pas répondre. Un mode horizontal, le client est à votre niveau et il peut échanger avec vous.

C'est une erreur que je constate régulièrement. Les entreprises souhaitent continuer à faire comme avant. Envoyer des messages vers leurs clients. Sauf que les clients ont les moyens de vous répondre par le biais de vos propres communications. Les publicités sur Facebook donnent l'opportunité de mettre des commentaires. Avez-vous déjà vu un utilisateur mécontent utilisant ce moyen ?

On ne communique pas seulement sur Facebook. On dialogue avec des utilisateurs. N'oubliez pas que Facebook est aussi un moyen pour les consommateurs de vous atteindre. De vous envoyer des messages. Si vous ne répondez pas ou si vous ne prêtez pas attention à ce qu'ils disent, cela est contre productif. Alors oui, c'est un effet collatéral des réseaux sociaux. De nombreuses personnes les prennent pour des services clients. Et plus votre produit ou votre société est exposé et plus les messages affluent. Sachant que la patience des utilisateurs (mécontents) est souvent limitée, mieux vaut l'anticiper.

C'est le revers de l'engagement positif porté par les likes. Les internautes peuvent aussi faire part de leur mécontentent. Et pour nombre d'entre eux, ils ne se privent pas.

3 - Parce qu'un stagiaire fera l'affaire !

Je sais que c'est un point douloureux que l'on n'aime pas aborder. La question du budget. Il y a trois types de ressources à prévoir :

Créatif. La création du contenu. Composer une histoire intéressante demande du temps et de la réflexion. Et bien entendu, si vous pouvez faire appel à une agence ou à des personnes spécialisées sur le sujet, c'est mieux. La partie graphique reste aussi un point important qui est sous estimé.
Monétaire. Il faut un budget pour développer la visibilité. Vous n'êtes pas sans savoir que le reach baisse de plus en plus. Il faut prévoir un budget pour améliorer la portée de vos communications. Une page facebook, sans mise en place de plan de visibilité, c’est comme un site web sans trafic. Après, vous avez plusieurs manières d'envisager vos messages. Auprès de vos fans. Auprès de l'audience de votre site web en retargeting. Auprès des audiences similaires. Bref, la panoplie des actions possibles est très large. Il vous reste à penser votre contenu en fonction de vos cibles et des leviers à votre disposition.
Organisationnel. Comme je l'ai déjà évoqué, Facebook peut vite générer des flux importants de message. C'est surtout vrai si vous êtes un produit grand public. Il est donc important de bien prévenir ce point en ayant un staff suffisant et préparé. Faites des bibles internes de réponses aux questions. Cette bible se nourrit et se construit au fur et à mesure du temps. Attention néanmoins à ne pas répondre comme des robots. Facebook, ce sont des humains qui s'adressent à d'autres humains. Donc les messages copiés collés à répétition, c'est bien. Mais prévoyez un petit peu de personnalisation.

4 - Parce qu'à la fin de la journée, seul le like compte !

Certaines personnes tirent une grande fierté du nombre de like de leurs pages Facebook. Ils ont raison car c'est bien. Mais ce n'est pas la seule dimension. Il faut aussi mesurer l'engagement. Mais là encore, l’engagement n’est pas un critère suffisant. Ce trafic doit aussi être qualifié. Il doit être objectivé.

Vous faites ces actions avec un but. Conduire du trafic sur votre site web ? Créer du trafic physique en boutique ? Faire connaître vos produits ? Vendre des services ? Bref, quelque chose contribuant significativement à la croissance de votre chiffre d'affaires. Car oui, les likes et les share, c'est bien. Mais cela n'augmente pas votre chiffre d'affaires pas directement vos revenus.

La communication sur Facebook est un mix qui vous permet de faire du branding et des offres. Il est important de trouver le bon équilibre entre la communication de marque (le branding que vous faites sur votre entreprise et vos offres) et les offres commerciales qui ont une contribution objective à la bonne croissance de votre société.

5 - Parce que vous travaillez sur un ordinateur, vous pensez ordinateur !

Oui, à titre personnel, nous travaillons sur un ordinateur. Personne ne travaille directement sur un smartphone. Pourtant, nos modes d'utilisation se reportent de plus en plus sur le mobile. C'est déjà le cas avec Facebook.

Comme pour un site web, il faut déjà penser mobile. Ce n'est pas chose évidente de composer sur un device pour un autre.

Néanmoins, on peut dire que Facebook nous aide dans cette voie. Il existe des formats qui ne sont disponibles que sur mobiles.

6 - Parce que vous n'êtes pas crédible !

Il n'est pas rare de voir des sociétés s'emparer de grands sujets de société. C'est très bien car une société s'inscrit dans un contexte social. Néanmoins, il faut s'assurer que sa prise de parole est crédible et pertinente. Par exemple, certaines sociétés s'emparent de l'écologie dans leurs communications. Mais sans avoir a minima une démarche éco-responsable, ce n'est pas sérieux.

Il faut savoir avoir une prise de parole crédible. Cette crédibilité repose sur le pourquoi de votre société mais aussi ses différentes actions.

7 - Parce que vous avez plein de choses à dire !

Il est toujours amusant de regarder des personnes surfer sur Facebook. Avez-vous remarqué que leur temps d'attention sur une publication est de quelques secondes (voire moins) ? Dans le meilleur des cas. Vous devez penser vos contenus sur une plateforme où le zapping est le mode de consommation. Ne faites pas des médias où il faut réfléchir pendant 10 minutes pour comprendre. Ne faites pas des textes à rallonge. (Ou alors utilisez Instant Articles). Bref, Facebook, c'est un lieu de l'immédiateté. Il faut penser vos contenus sur ce format.

En résumé, pour réussir sa campagne sur Facebook

Si vous voulez avoir une chance de réussir sur Facebook, vous devez :

Penser utilisateur. Comment il se connecte ? Qu'est-ce qui peut l'intéresser ? Quelle la légitimité de ma parole sur un sujet ? Un contenu intéressant dans un format inadéquat à la consommation de l'utilisateur ne sert à rien.
Penser organisation. Une communication horizontale génère du feedback. Cela doit vous servir à améliorer des process ou des services défaillants. Mais il faut structurer votre entreprise pour recevoir ces retours. Les traiter avec réactivité et posivitisme. Il est important de les prendre en compte pour aider votre organisation à s’améliorer. Au même titre que le NPS par exemple, votre page Facebook est un indicateur de votre niveau de satisfaction client.
Penser pertinent. Comme je le disais, Facebook est un lieu de "divertissement privé" principalement. A ce titre, il est important de produire un contenu de qualité qui correspond à leurs attentes. Et sur la forme et sur le fond.