Facebook Messenger : les 13 points à connaître pour les marques

La conférence annuelle de Facebook, le F8, a révélé un cortège d'annonces concernant Facebook Messenger. Le temps est venu de se demander ce que les marques et les annonceurs doivent en retenir.

Voici en résumé les 13 points essentiels à avoir à l'esprit pour bien appréhender l'univers Messenger et ses nouveautés. C'est une synthèse des informations partagées en anglais par Facebook avec ses Facebook Marketing Partners dont KRDS Paris est heureux de faire partie depuis 2010.
  • Les marques peuvent maintenant "construire leur propre bot intégré à Messenger afin de pouvoir répondre de façon personnalisée et automatisée aux utilisateurs Facebook. Par exemple afin de partager des confirmations d'achat, des nouvelles sur la météo, le trafic, etc." Cela suppose l'emploi de nouvelles APIs (application programming interfaces).
  • Les entreprises peuvent envoyer du texte, des vidéos et des images aux utilisateurs qui les contactent, ainsi que du contenu généré dynamiquement et possiblement personnalisé, le tout assorti de boutons d'action. En retour, les entreprises pourront recevoir des utilisateurs du texte et des images, enregistrer l'historique des échanges, et générer des réponses automatiques suite aux clics des utilisateurs sur les boutons d'actions préalablement partagés dans le fil de discussion. Un exemple d'action : annuler une réservation. Plusieurs images peuvent être partagées d'un coup sous la forme d'un diaporama que les utilisateurs peuvent faire défiler, accompagné au besoin de boutons d'actions. Voir ci-dessous l'exemple de CNN.
  
  • Les marques peuvent envoyer des messages en réponse à un premier message d'un utilisateur, ou sans première sollicitation pour partager les informations relatives à une transaction préexistante suite au clic de l'utilisateur sur le plugin "Send to Messenger" (voir plus bas). Facebook ne fera pas payer pour ces types d'usage.
  • "Messenger ne doit pas être utilisé directement à des fins de publicité et marketing, ou pour envoyer sans sollicitation préalable du contenu promotionnel, quel qu'il soit. Cela ne sera possible que dans le cas des "Messages Sponsorisés" (un format en cours de test, indisponible pour l'instant)"
  • "Aucune information ne sera partagée avec les marques tant qu'un utilisateur n'a pas donné son consentement, sous la forme d'un premier message envoyé sur Messenger. Et dans ce cas, les marques ne recevront que le contenu des échanges avec l'utilisateur, un identifiant unique (différent d'ailleurs du Facebook ID), ainsi que les informations disponibles publiquement sur le profil Facebook de l'utilisateur."
  • Wit.ai Bot Engine : Facebook "rendra bientôt disponible un nouvel outil qui permettra aux marques de se doter d'un bot à même de les aider à gérer leurs échanges avec les utilisateurs. Elles auront alors à "former" ce bot pour lui apprendre à répondre aux questions. Si le bot Wit.ai est puissant et se voudra pratique, il n'y aura pas d'obligation de l'utiliser. Les marques pourront utiliser des technologies tierces et les soumettre à la validation auprès de Facebook."
  • Messages Sponsorisés : en test auprès d'un petit groupe de marques et donc inaccessibles pour les autres, il faut s'armer de patience pour l'instant.
  • Les marques peuvent d'ores et déjà utiliser des plugins sur leur site web pour faire le lien avec Messenger. Il existe à ce jour 2 plugins : Message Us, qui ouvre au clic un fil de discussion vierge sur Messenger où c'est à l'utilisateur de faire le premier pas avant toute chose. Et Send to Messenger, qui envoie au clic des informations à l'utilisateur sur Messenger au nom de la marque, informations relatives à la page où se trouvait l'utilisateur, comme par exemple une confirmation d'achat.
  • Les marques qui disposent déjà d'une "vanity URL" pour leur page Facebook (comme facebook.com/krds) et qui ont activé l'échange par messages privés sur leur page ont déjà automatiquement un Messenger Link, sous la forme de m.me/krds
  • Les marques ayant activé l'échange par messages privés peuvent aussi télécharger leur Messenger Code en cliquant sur l'icône ronde en bas à gauche de la sous-page Messages de leur page Facebook. Attention, la fonctionnalité permettant de scanner des Messenger Codes n'est pas encore disponible en dehors des Etats-Unis.
  • Si, on l'a dit, une marque ne peut pas envoyer proactivement un message sans premier pas de l'utilisateur quand celui-ci ouvre un fil de discussion avec elle (après avoir trouvé la marque via une recherche dans Messenger, ou après avoir cliqué sur son Messenger Link ou le bouton Message Us), il est malgré tout possible de mettre en place un Welcome Screen pour "accueillir l'utilisateur et lui présenter des boutons d'actions. Ce Welcome Screen affiche un bouton Get Started, qui au toucher permet ensuite à la marque d'envoyer un message textuel simple ou plus élaboré (incluant images et/ou vidéos, avec ou sans diaporama, avec ou sans boutons d'action)". Cette mise en place suppose une intervention technique, il est recommandé de se faire aider par un Facebook Marketing Partner. Ci-dessous, les deux étapes, d'abord le Welcome Screen et son bouton Get Started, puis avec le message et boutons d'actions envoyé par la marque au toucher sur Get Started :

     
  • La fonctionnalité présentée ci-dessus peut être couplée à une autre, appelée Messenger Greeting, qui "permet de définir un mot d'accueil générique que verront les utilisateurs avant d'avoir envoyé un message eux-mêmes. C'est un moyen d'expliquer ce que les utilisateurs peuvent attendre de la marque sur Messenger, ce qu'ils peuvent demander." Cela peut s'activer en quelques secondes dès maintenant depuis votre page Facebook de marque en tant qu'admin, en allant en bas de la sous-page Messaging, de la page Settings, voir ci-dessous :

Un Messenger Greeting ci-dessous :



  • Une fois qu'un utilisateur aura envoyé un premier message à une marque sur Messenger, la marque aura la possibilité de lui renvoyer des messages autant qu'elle le souhaite en l'état, et même si le dernier message de la marque était resté sans réponse, sans limitation de durée, de fréquence, ou en nombre de messages. C'est donc très puissant ! En quelques sortes aujourd'hui, pour un utilisateur Facebook, envoyer un premier message à une marque privé est un acte plus fort et plus engageant que de simplement "aimer" sa page Faceboook. C'est toutefois un pouvoir à utiliser avec la plus grande des modérations dans la mesure où les utilisateurs pourront très facilement bloquer la marque sur Messenger.

La promesse pour les utilisateurs Facebook de pouvoir recevoir en temps réel une réponse de la part d'une marque est une opportunité à double tranchant qui pourrait tout aussi bien conduire soit à de la frustration si le bot n'est pas assez "intelligent" ou si la marque tarde à répondre, ou soit à une augmentation des coûts si des équipes assez nombreuses doivent être mises en place et  rester en alerte.

Les marques vont donc devoir prendre le temps de réfléchir aux usages pertinents et réalistes à intégrer à Messenger. Pour ménager les utilisateurs, une vraie réflexion sur où commence le bot et où l'humain prend le relais va devoir être engagée. Il faudra être très clair sur ce que l'on pourra attendre du bot de la marque.

Les bots ne sont pas nouveaux, les marques pouvaient déjà les utiliser sur leur site web depuis des lustres. La différence est que Facebook leur ouvre les portes avec Messenger et ses 900 millions d'utilisateurs actifs mensuels. 

Dans un monde qui a basculé dans le web mobile mais où paradoxalement les sites mobiles peuvent encore mettre du temps à charger et ne sont pas toujours aisés à parcourir, et où il est de plus en plus illusoire et difficile que les utilisateurs installent et utilisent appli après appli sur leur smartphone, les marques ont maintenant la possibilité d'intégrer leurs services à une plateforme fluide et ubiquitaire, riche en possibilités, permettant à tout un chacun d'accéder à l'information via le langage humain.

Cela pourrait bien être une révolution dans notre façon de consommer l'information et effectuer des recherches et des transactions. Ou pas, l'avenir le dira très vite. Toujours est-il qu'il serait vraiment dommage de ne pas se demander ce Messenger peut faire pour les marques, et pour la vôtre en particulier ! 

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