Réduire la ‘fracture’ multi-écran

L'internaute jonglant d'un écran à l'autre, il est primordial pour les annonceurs de pouvoir suivre son parcours cross-device.

Premiers constat: la multiplication d’appareils connectés à internet et les usages subsequents des consommateur ont considérablement opacifié les parcours clients en ligne. En moyenne, 67% des personnes jonglent entre différents équipements (Smartphone, Tablettes, Desktop) durant leurs processus d’achat, soit 2 transactions sur 3.

Le besoin de suivre le parcours ‘cross-device’

Etant donné que ces comportements sont devenus la norme, il devient extrêmement complexe pour les annonceurs d’identifier de manière efficace les parcours en ligne. Les smartphones et tablettes n’ayant pas de tracker cookie identique à ceux que l’on retrouve sur desktop, il est devenu particulièrement difficile d’avoir des insights permettant d’atteindre les audiences désirées avec le bon message au bon moment.

Déterminer avec plus de précision le parcours de conversion cross-device est devenu crucial pour les annonceurs en ligne pour 2 objectifs principaux:

1 ) Réduire les risques et les pertes financières pour les budgets investis dans des campagnes publicitaires mal ciblées
2) Identifier le premier point d’accès et son impact sur la fidélisation client

Il serait facile de conclure que les internautes passent plus de temps sur leurs équipements mobiles, et qu’ils achèvent leurs transactions sur leurs ordinateurs. Mais il convient de garder à l’esprit que chaque équipement peut être relié à un usage différent, propre a chaque individus et que la combinaison des 2 peut jouer un rôle spécifique dans le cycle d’achat de différents produits/services.   

L’incapacité à tracker les consommateurs à travers différents équipements devient alors un obstacle à un modèle d’attribution marketing précise. Les tactiques de mesure à partir d’un point de contact unique sont imparfaites et donnent, de façon disproportionnée, tout le crédit de la conversion à la dernière publicité, et par conséquent, au dernier équipement utilisé.

Où en est l’identification cross-device ? 

La façon la plus précise d’établir l’identité d’un utilisateur sur mobile est fondée sur la correspondance déterministe, qui consiste à utiliser un login ou une information permettant l’identification personnelle, telle qu’un email.

Facebook, par exemple, dispose de la capacité déterministe de proposer un reporting cross-device qui donne aux annonceurs l’opportunité de comprendre le cheminement d’un consommateur et l’équipement utilisé lors d’un achat. Les utilisateurs doivent s’identifier que ce soit sur desktop ou sur mobile, ce qui garantit ainsi à Facebook d’offrir des capacités de retargeting plus précises sur les différents équipements. 

L’autre méthode permettant de faire du tracking cross-device est basée sur le tracking probabiliste. Bien plus complexe, elle utilise le big data et des algorithmes pour associer plusieurs équipements à un consommateur spécifique. Des techniques telle que le ‘fingerprinting’ sont utilisé pour reconnaître des usages et les associer à des cookies (connections à des reseaux specifiques, adresse IP,  et à quelles heures de la journée par exemple) Des sociétés comme Drawbridge ont développé des approches propriétaires permettant d’identifier les utilisateurs sans recourir aux informations de login. 

Quelles sont les prochaines étapes dans le domaine du multi-device?

La précision des estimations permet aux annonceurs d’accroitre leur activité, et grâce aux insights du cross-device, ils pourront mieux comprendre quelles publicités influencent leurs clients au cours de leurs processus d’achat. 

Les publicités conçues et optimisées pour le mobile sont parmi les formats publicitaires les plus récents et les performants. C’est un élément important que les responsables marketing doivent prendre en compte au sein de leurs campagnes globales. Avec les Dynamic Product Ads, Facebook est en mesure de décider lesquels de vos produits doivent être proposés à un client, grâce à l’utilisation de techniques aussi variées que le comportement "co-purchasing" ou le "co-browsing". Par exemple, si des personnes sur votre site Web ou votre application mobile achètent régulièrement des pantalons, Facebook apprendra à réaliser des ventes croisées de chemises lorsque les pantalons sont vendus. 

Le succès du cross-device dépasse le fait de délivrer des publicités à travers différents types d’équipements. La capacité à tracker et mesurer va aider les responsables marketing à comprendre et analyser l’engagement du consommateur et les actions attribuées aux différents comportements des consommateurs.

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