Pourquoi la personnalisation doit être au cœur de la stratégie de monétisation des médias

En 2001, le Financial Times a été l'un des premiers journaux à facturer l'accès à ses contenus online. En 2012, ses abonnés numériques ont dépassé sa circulation d'impression et près de la moitié de ses revenus provenaient des abonnements numériques, plutôt que de la publicité imprimée.

Le Financial Times a parié gros sur le contenu payant et a gagné. Cependant, sa récente stratégie de passer d’un paywall aux abonnements numériques avec offre d'essai gratuit montre clairement que l'entreprise ne se repose pas sur ses lauriers et se concentre sur la fidélisation de ses lecteurs au-delà d’une simple transaction monétaire.

Les nouveaux gagnants de l'industrie de la presse n’ont donc pas seulement lancé les paywalls. Ils évoluent avec ce système que l’on pourrait appeler le "paywall 2.0".

Si le paywall 1.0 servait simplement à monétiser le contenu, le paywall 2.0 a pour but de reconnaître les lecteurs en tant qu’abonnés. Il souligne le passage d'un business model centré sur l’annonceur à un business model centré sur l’abonné pour une expérience toujours plus personnalisée.

Les journaux ne doivent pas se limiter aux perspectives éditoriales et technologiques, ils doivent comprendre leurs lecteurs de manière holistique. Aussi bien au point de vue commercial, que de la facturation ou des finances. Ils doivent se concentrer sur l’analyse des données pour créer le contenu que le lecteur souhaite (le bon mix éditorial), où il veut (sur un appareil), et au prix qu'il veut, (options flexibles d’abonnement). Ils doivent commencer sur une bonne note en rendant aisée la souscription et le paiement de leur service (monnaie locale et options de paiement populaires) tout en continuant à construire un sentiment de communauté avec leurs lecteurs qui sont de plus en plus répandus à travers le monde.

Si nous continuons avec l’exemple du FT, l’application "My Financial Times" va permettre aux lecteurs de s’abonner aux sujets, créer leur propre contenu et se connecter en ligne pour rendre plus pertinente leur lecture mobile. En analysant les données, le FT peut désormais suivre les lecteurs et mieux comprendre ce qui les intéresse. S’engager avec les lecteurs est maintenant un mantra pour le Financial Times. Avec cette évolution fondamentale, la société a rejoint le paywall 2.0.

Les principaux groupes de médias font aussi preuve de créativité afin de connecter et construire ces relations. Le Times envoie des invitations personnalisées pour "rencontrer l’éditeur", des chocolats aux alentours de Noël et de Pâques et inclut même des adhésions gratuites à Spotify. The Guardian investit dans des événements éditoriaux à Londres dont le projet d’adhésion bêta a déjà été signé par des dizaines de milliers de lecteurs adhérents.

La nouvelle application populaire Espresso de The Economist étend sa portée éditoriale pour atteindre des milliers de nouveaux lecteurs occasionnels. De l’autre côté des Etats-Unis, le New York Times, qui n’a jamais eu aujourd’hui plus d'abonnés qu’en 164 ans d’histoire, offre un accès aux journalistes avec de nouveaux podcasts et des événements en direct.

Toutes les formes de médias ont d’ailleurs connu ces changement au cours des dernières années - musique, films, livres, télévision, jeux. Aujourd'hui, les gens veulent consommer du contenu n’importe quand, n’importe où et comme ils le souhaitent. 

En réalité, l’avènement des appareils mobiles et la demande de personnalisation font de la souscription le plus efficient des modèles économiques pour entretenir les relations clients. Le changement de paradigme de la consommation est, bien sûr, beaucoup plus large. Aujourd’hui, presque tout peut être obtenu via un abonnement – voitures, biens de consommation, ou encore services de santé. Nous vivons tous dans le nouveau monde de l’économie de l’abonnement.

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