Chatbots, nouveau buzz marketing ou réelle innovation digitale ?

Dernier dada des investisseurs et des entreprises de la Silicon Valley, les chatbots vont provoquer un changement de paradigme dans la gestion de la relation client.

Pourquoi les investisseurs et les géants du nets se sont-ils tous récemment pris de passion pour les chatbots ? Cette technologie, popularisée dès les années 90 (le fameux avatar du conseiller client des portails web), est désormais présentée comme un moyen d’accéder à plusieurs millions de clients potentiels, d’avoir une relation personnalisée en temps réel avec chacun d’entre eux, sans pour autant investir considérablement en marketing et développement.

Une innovation boostée par les progrès de l’intelligence artificielle

Un chatbot désigne un programme informatique, basé sur l’intelligence artificielle (IA) et conçu comme une messagerie instantanée simulant une conversation avec son utilisateur. Le phénomène doit précisément son essor au développement de ces deux caractéristiques : progrès de l’IA et succès des messageries instantanées des réseaux sociaux.

Grâce aux récentes API (interface de programmation applicative) proposées par les fournisseurs d’instant messaging, les marques ont désormais la possibilité de développer simplement leur bot en les alimentant de questions et requêtes types qu’un utilisateur pourrait formuler. Et pour chaque requête type, elles paramètrent l’action correspondante que doit effectuer le bot : rechercher une réponse à la question posée, afficher une liste de produits, une carte ou des boutons d’action...

En Asie, les bots ont déjà envahis des applications telles que WeChat ou Line qui deviennent des portails géants, connectant leurs utilisateurs à des sites marchands, des services à la demande ou des jeux. C’est précisément ce nouvel usage de “conversational commerce” sur des plateformes où convergent des millions de clients potentiels qui attire marques et pure players autour de la promesse d’un nouveau modèle.

Le “conversational commerce”, modèle convoité par Facebook pour se muscler dans le BtoB

Pour les utilisateurs, les chatbots représentent un gain de temps important et une expérience plus intuitive. Plus besoin d’installer et de manipuler plusieurs applications, de surfer entre différentes pages Internet ou d’attendre d’hypothétiques réponses à leurs emails. Au travers de leur service de messagerie instantanée, ils accèdent en temps réel aux services, produits et informations de multiples marques. De plus, les bots reposant sur les progrès du deep learning, ils sont à même d’apprendre de l’utilisateur ses informations d’identité, ses préférences d’achat, son adresse, sa localisation… et ainsi de personnaliser et fluidifier son expérience.

Pour les marques, les opportunités sont prometteuses en termes de récolte d’information, de visibilité et d’accès aux centaines de millions d’utilisateurs des plates-formes de messagerie. Mais aussi en termes d’investissements, a priori moindres pour la mise en oeuvre de chatbots que pour les canaux traditionnels de l’e-commerce. En cela, les bots représentent aussi une facilité d’entrée sur le marché pour les start-up en proposant une alternative au développement d’un site ou d’une application.

Les fournisseurs de messagerie instantanée seront peut-être les grands gagnants de l’essor du phénomène qui fait d’eux les apporteurs d’affaires d’une myriade de marques et de services. Pour Facebook et ses 50 millions de marques actives sur sa plate-forme, c’est le moyen d’asseoir sa position BtoB grâce à un produit dédié à l’e-commerce.

Quels challenges pour les fournisseurs et les marques ?

Pour se développer sur ce nouveau marché, chaque fournisseur de messagerie instantanée devra convaincre les marques sur trois points essentiels : leur capacité à capter et entretenir un vaste parc d’utilisateurs actifs, la simplicité de création des chatbots via les toolkits et la performance des robots.

Au-delà des impératifs de qualité des toolkits, les fournisseurs de messageries instantanées devront s’imposer comme le meilleur agrégateur de chatbots - les utilisateurs privilégiant l’utilisation d’un service de messagerie unique pour éviter la navigation inutile - par une présentation intuitive, des recommandations personnalisées (tâche difficile quand on sait qu’environ 300 000 chatbots existent déjà) et la rapidité de traitement des requêtes d’un utilisateur. Enfin, sera déterminante leur capacité à rassurer sur la gestion et la confidentialité des informations et données personnelles, soit directement fournies par l’utilisateur au chatbot, soit acquises par celui-ci.

De leur côté, les marques devront porter un effort particulier sur la performance du bot via une alimentation méticuleuse et sur son optimisation via l’analyse constante du comportement des utilisateurs: un toolkit de création de bots trop complexe ou limité en termes de reporting sur les usages du client freinera son adoption par les marques. Le choix du toolkit sera d’autant plus décisif pour une marque qu’il représente un risque de dépendance : il leur sera difficile de dédoubler un chatbot créé pour un service de messagerie spécifique sur un autre.

Les marques devront également veiller à trouver la valeur du chatbot dans leur stratégie. Pour ne pas être considéré comme un nouveau gadget marketing, le bot doit trouver une réelle utilité en apportant une réponse précise, innovante et non intrusive. Par ailleurs, une attention particulière sera portée sur le ton, le style et la nature des réponses à aligner avec l’identité de la marque.

Vers un chatbot plus humain ?

Bien que Facebook ait présenté lors de sa conférence F8 quarante marques telles que Spotify, Walmart ou Lyft disposant déjà d’un bot sur Messenger, c’est encore Google qui semble avoir pris une longueur d’avance en introduisant lors de sa I/O 2016 ce qui est déjà perçu comme le bot de demain. 

Grâce aux progrès de son Google Assistant, la société de Mountain View a présenté un bot, hébergé dans sa nouvelle application Allo, ayant la possibilité de s’intégrer à une conversation de groupe. De plus, Google Allo n’est pas un hébergeur de multiples chatbots mais bien un service disposant d’un seul bot "tout en un", capable de répondre à toutes les demandes de l’utilisateur, comme le font les services de conciergerie. Enfin Google dispose déjà de millions de comptes pour lesquels les informations de paiement sont déjà enregistrées, ce qui facilitera son positionnement en tant qu’intermédiaire de paiement.

Le marché des chatbots n’en est encore qu’à ses débuts mais son développement s’annonce exponentiel. A moyen terme, les progrès de l’intelligence artificielle devraient permettre l’interprétation des requêtes vocales (sur Google Search, 20% d’entre elles sont désormais formulées oralement) et ainsi l’humanisation des chatbots. Mais finalement, l’imitation parfaite est-elle souhaitable ? Question à méditer en regardant le film “Her” de Spike Jonze.

Sébastien Lefebvre, partenaire chez Devoteam management consulting et Baptiste Demets, consultant

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