Nike VS Adidas : qui a le meilleur parcours d'achat mobile ?

Tous les mois, Tapbuy décortiquera le parcours d’achat mobile de deux grands sites marchands français, en passant au crible la fiche produit, le panier, l’identification, la livraison, le paiement et le design du tunnel d’achat. Pour cette première édition, les deux éternels rivaux Nike et Adidas.

Pour décortiquer les parcours d’achat mobile de Nike et d'Adidas, Tapbuy a fait appel à un panel d’utilisateurs afin de noter 76 critères décisifs. Entre les deux e-commerçants, y a-t-il un vainqueur par K.O ?
Les résultats sont particulièrement serrés mais c’est Adidas qui l’emporte avec une note globale de 78/100 contre 73 pour Nike. Adidas et Nike sont ainsi respectivement classés 2ème et 6ème du top 50 m-commerce 2016 publié par Tapbuy en septembre dernier.

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1. Fiche produit


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Les fiches produit de Nike et Adidas sont d’une manière générale très bien faites. Elles offrent toutes les deux une bonne visibilité du produit : les utilisateurs apprécient le nombre et la qualité des photos, bien adaptées au smartphone (même si la photo produit d’Adidas n’est pas entièrement visible à l’arrivée sur la page).Autre bon point selon les utilisateurs : la visibilité du bouton de mise au panier, un élément essentiel pour une fiche produit réussie. Nike comme Adidas proposent un bouton de mise au panier bien visible avec une couleur qui se détache du reste de la page produit. Léger avantage pour Adidas qui utilise un dégradé et une police grasse qui font bien ressortir le call to action.Sur le reste de la fiche produit, les utilisateurs plébiscitent le sous-menu à tiroirs de Nike qui permet de proposer une vue concise des différents éléments de la page. Ce n’est pas le cas d’Adidas qui oblige les utilisateurs à énormément scroller pour trouver l’information désirée.

2. Panier

panier_nike_vs_adidas.pngLe panier est une étape décisive dans le parcours d’achat mobile car il permet de transformer une intention d’achat exprimée en une décision d’achat. Points essentiels à respecter : bien hiérarchiser les informations, estimer le coût total de la commande et rendre le panier actionnable.
Dans les paniers de Nike et d’Adidas, les utilisateurs retrouvent une bonne présentation des informations : en haut un récapitulatif clair du ou des produits sélectionnés, avec des photos produits cliquables. Nike et Adidas donnent également une estimation des frais de livraison directement lors de cette étape (contrairement à 55% des e-commerçants du top 50 qui ne le proposent pas). 
 

3. Identification client

Identification-nike-vs-adidas.pngL’identification est une étape épineuse lors du parcours d’achat mobile, car la plupart des utilisateurs détestent devoir se créer un compte ou se souvenir de leurs identifiants.C’est ce qu’ont très bien compris Nike et Adidas qui proposent une option de “guest checkout” ou “commande d’invité”, permettant de passer une commande en ligne sans avoir à se créer de compte. Seuls 16% des e-commerçants du top 50 proposent cette option en 2016 vs 66% du top 100 Retail aux Etats-Unis. Adidas offre aussi la possibilité de se connecter via Facebook, ce qui peut permettre un gain de temps à l’identification quand on a déjà un compte.Point d’amélioration pour Nike : les utilisateurs jugent la récupération du mot de passe compliquée.

4. Livraison Livraison-nike-vs-adidas.png

La livraison peut être une étape complexe sur mobile car elle requiert souvent un nombre important d’informations de la part des utilisateurs.Nike et Adidas ne proposent pas les mêmes choix de livraison. Chez Nike, deux options : livraison à domicile et livraison en point de retrait. Chez Adidas, on joue la carte omnicanale avec le Click & Collect qui vient compléter la livraison à domicile.Nike et Adidas perdent des points dans la présentation des options de livraison. En effet, alors que le choix des options de livraison se fait en haut de page, l’indication du délai et du coût de livraison, informations essentielles pour faire son choix, est situé en bas de page.Ils perdent aussi des points sur l’optimisation des champs de livraison : pas d’auto-suggestion de l’adresse postale, pas d’auto-détection de la ville en fonction du code postal rentré,. Ainsi, si un utilisateur tape un code postal commençant par 75, ni Nike ni Adidas ne suggèrent que la ville est Paris.

5. PaiementPaiement-nike-vs-adidas.png

Le paiement est souvent une étape anxiogène pour les utilisateurs sur mobile, autant d’un point de vue praticité que d’un point de vue sécurité. Il est donc nécessaire de simplifier cette étape et de rassurer les utilisateurs, afin de minimiser l’abandon de cette dernière étape.Nike et Adidas proposent les mêmes options de paiement pour les utilisateurs : la carte bancaire, la carte cadeau ou Paypal. Spécificité chez Nike : le choix du paiement par Paypal peut se faire uniquement sur la page panier, l’option n'apparaissant plus lors de l’étape paiement. Les pages de paiement sont globalement bien optimisées grâce à des formulaires natifs. Les utilisateurs apprécient notamment l’optimisation du formulaire de paiement d’Adidas qui auto-détecte la carte bancaire utilisée (seulement 38% des e-commerçants du top 50 en France auto-détectent le type de carte utilisée).Les deux retailers auraient néanmoins pu ajouter plus d’éléments de réassurance pour les utilisateurs. Dans le parcours de Nike par exemple, on a seulement la mention “Toutes les transactions sont sécurisées”.

6. Design

Design-carte-credit-nike-vs-adidas.pngLe design est un élément décisif pour faciliter le parcours d’achat sur mobile. Bien pensé, il peut permettre de faire gagner de précieuses secondes aux utilisateurs. Dans le cas contraire, il peut provoquer l’abandon de panier.
Nike et Adidas proposent un très bon parcours d’un point de vue design. Les formulaires sont dans l’ensemble bien optimisés selon les utilisateurs. Le parcours est clair, la saisie des informations est facile et le format des champs est bien adapté (par exemple désactivation de l'auto capitalisation sur le champ email.)

Conclusion

Les tunnels d’achat mobiles de Nike et d’Adidas font partie du haut de la pyramide par rapport au top 50 m-commerce en France. Ils parviennent à bien guider les utilisateurs à travers des informations claires et facilitent le travail de saisie des informations. Toutefois, Adidas remporte le match grâce à une succession de petits détails qui font au final la différence pour les utilisateurs (auto-détection de la carte de paiement utilisée, possibilité de voir un récapitulatif de l’achat lors de l’étape paiement...).

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